Cách xác định mục tiêu và KPI cho chiến lược Inbound Marketing
Back To Blogs
Post by:
Nguyễn Thị Quỳnh Mai - Chuyên viên Marketing
Nguyễn Thị Quỳnh Mai - Chuyên viên Marketing
Date:
1787245814000
Có một tình trạng khá phổ biến ở nhiều doanh nghiệp mới bắt đầu làm Inbound Marketing: viết blog đều đặn, đăng social liên tục, nhưng đến cuối quý ngồi lại tổng kết thì không ai trả lời được câu hỏi tất cả những nỗ lực đó thực sự đang phục vụ điều gì. Nội dung được tạo ra vì cảm thấy "cần phải làm", chứ không xuất phát từ một mục tiêu rõ ràng. Trong bài này, tôi muốn cùng bạn đi từ gốc rễ của vấn đề, đó là cách xác định đúng mục tiêu, cho đến việc chọn ra những KPI thực sự phản ánh được mục tiêu đó, để mọi nội dung được tạo ra đều có một lý do cụ thể đứng sau.
Bắt đầu từ mục tiêu kinh doanh thay vì KPI marketing
Một sai lầm khá thường gặp là bắt đầu chiến lược Inbound Marketing bằng câu hỏi "nên theo dõi KPI nào", trong khi đúng ra câu hỏi đầu tiên cần đặt ra phải là "doanh nghiệp đang cần đạt được điều gì trong giai đoạn này". Khi bắt đầu từ KPI marketing trước, rất dễ rơi vào tình trạng chọn những chỉ số nghe có vẻ chuyên nghiệp nhưng không thực sự gắn với bài toán kinh doanh mà doanh nghiệp đang cần giải quyết.
Cách tiếp cận đúng nên đi ngược lại: xuất phát từ mục tiêu kinh doanh tổng thể, sau đó mới đi ngược xuống để xác định marketing cần đóng góp gì để đạt được mục tiêu đó, và cuối cùng mới là chọn KPI cụ thể để đo lường sự đóng góp ấy. Khi đi theo trình tự này, mỗi con số được theo dõi đều có một lý do rõ ràng để tồn tại, thay vì chỉ là một chỉ số được theo dõi vì "ai cũng theo dõi cái này".
Phân biệt Business Goal và Marketing Goal
Business Goal là mục tiêu ở cấp độ toàn doanh nghiệp, thường gắn với doanh thu, lợi nhuận, hoặc thị phần, ví dụ như tăng doanh thu hai mươi phần trăm trong năm tới, hoặc mở rộng sang một phân khúc khách hàng mới. Đây là những mục tiêu lớn, thường được đặt ra bởi ban lãnh đạo, và không chỉ riêng marketing chịu trách nhiệm mà còn liên quan đến sales, sản phẩm, và nhiều bộ phận khác.
Marketing Goal là mục tiêu cụ thể hơn, thể hiện phần việc mà marketing cần đảm nhận để góp phần vào Business Goal chung. Nếu Business Goal là tăng doanh thu, Marketing Goal có thể là tăng số lượng lead chất lượng, tăng tỷ lệ chuyển đổi từ lead thành khách hàng, hoặc mở rộng lượng người biết đến thương hiệu trong phân khúc mục tiêu. Sự khác biệt quan trọng ở đây là Marketing Goal luôn cần được suy ra từ Business Goal, chứ không nên được đặt ra một cách độc lập, tách rời khỏi bức tranh kinh doanh tổng thể.
Áp dụng SMART cho mục tiêu Inbound
Sau khi đã xác định được Marketing Goal, bước tiếp theo là làm cho mục tiêu đó đủ cụ thể để có thể theo dõi và đánh giá được, thay vì dừng lại ở một câu nói chung chung. Nguyên tắc SMART là một khung tham chiếu quen thuộc, gồm năm yếu tố:
- Specific (Cụ thể): mục tiêu cần nêu rõ điều gì sẽ đạt được, tránh những câu nói mơ hồ như "tăng trưởng tốt hơn".
- Measurable (Đo lường được): mục tiêu cần gắn với một con số hoặc một chỉ số có thể theo dõi.
- Achievable (Khả thi): mục tiêu cần phù hợp với nguồn lực và thời gian thực tế đang có, tránh đặt ra những con số quá xa vời.
- Relevant (Liên quan): mục tiêu cần thực sự gắn kết với Business Goal chung, không tồn tại một cách tách biệt.
- Time-bound (Có thời hạn): mục tiêu cần có một khung thời gian cụ thể để hoàn thành, thay vì không có điểm kết thúc rõ ràng.
Ví dụ, thay vì đặt mục tiêu chung chung là "tăng lượng người biết đến thương hiệu", một mục tiêu theo nguyên tắc SMART có thể là "tăng lượng truy cập website từ các kênh tự nhiên lên ba mươi phần trăm trong vòng sáu tháng tới". Khi mục tiêu được viết cụ thể như vậy, việc chọn KPI để theo dõi cũng trở nên rõ ràng hơn rất nhiều.
Xác định KPI theo từng giai đoạn
Một chiến lược Inbound Marketing thường trải qua nhiều giai đoạn khác nhau trong hành trình khách hàng, và mỗi giai đoạn cần những KPI riêng, phản ánh đúng mục tiêu của giai đoạn đó, thay vì dùng chung một bộ chỉ số cho tất cả.
Awareness (Nhận biết)
Ở giai đoạn này, mục tiêu là giúp nhiều người biết đến sự tồn tại của thương hiệu. Các KPI phù hợp bao gồm Impression, tức số lần nội dung được hiển thị, Reach, tức số người thực sự nhìn thấy nội dung, và Organic Traffic, tức lượng truy cập website đến từ các kênh tự nhiên như tìm kiếm hoặc mạng xã hội mà không cần trả phí.
Engagement (Tương tác)
Khi người xem đã biết đến thương hiệu và bắt đầu tương tác với nội dung, KPI cần chuyển sang đo lường mức độ họ thực sự quan tâm, ví dụ Engagement Rate, tức tỷ lệ tương tác trên tổng số người tiếp cận, và Time on Page, tức thời gian trung bình người dùng dành ra trên một trang nội dung, phản ánh mức độ nội dung đó có thực sự giữ chân được người đọc hay không.
Lead Generation (Tạo khách hàng tiềm năng)
Đây là giai đoạn chuyển đổi người quan tâm thành lead có thông tin liên hệ. Các KPI quan trọng bao gồm số lượng Lead thu về, Conversion Rate, tức tỷ lệ người truy cập thực sự để lại thông tin, và CPL, viết tắt của Cost Per Lead, tức chi phí trung bình để có được một lead, giúp đánh giá hiệu quả sử dụng ngân sách.
Sales (Chuyển đổi bán hàng)
Ở giai đoạn gần với doanh thu nhất, các KPI cần theo dõi bao gồm MQL, tức Marketing Qualified Lead, những lead đã đạt đủ tiêu chí về mức độ quan tâm để marketing đánh giá là tiềm năng, SQL, tức Sales Qualified Lead, những lead đã được sales xác nhận đủ điều kiện để tiếp tục theo đuổi, số lượng Customer thực sự chốt được, và Revenue, tức doanh thu thực tế mang lại từ những khách hàng đó.
Retention (Giữ chân khách hàng)
Cuối cùng, với những khách hàng đã có, KPI cần đo lường mức độ họ tiếp tục gắn bó, ví dụ Repeat Purchase, tức tỷ lệ khách hàng quay lại mua thêm, và CLV, viết tắt của Customer Lifetime Value, tức tổng giá trị một khách hàng mang lại trong suốt thời gian gắn bó với thương hiệu.
Cách chọn một số KPI chính thay vì theo dõi quá nhiều
Sau khi nhìn qua danh sách KPI ở trên, rất dễ nảy sinh mong muốn theo dõi tất cả mọi chỉ số cùng lúc để không bỏ sót điều gì. Nhưng theo dõi quá nhiều KPI cùng lúc thường dẫn đến tác dụng ngược: báo cáo trở nên rối rắm, không ai biết nên tập trung vào đâu, và những chỉ số thực sự quan trọng bị chìm lẫn giữa hàng loạt con số khác.
Cách tiếp cận hợp lý hơn là chọn ra một vài KPI chính cho từng giai đoạn, gắn trực tiếp với Marketing Goal đã xác định từ đầu, thay vì cố gắng theo dõi mọi thứ có thể đo lường được. Nếu mục tiêu hiện tại đang tập trung vào việc tăng lead, thì KPI chính nên xoay quanh Lead, Conversion Rate, và CPL, trong khi những chỉ số khác vẫn có thể ghi nhận nhưng không cần đưa vào báo cáo theo dõi thường xuyên. Khi đội ngũ chỉ cần nhìn vào một số ít con số cốt lõi, việc ra quyết định và điều chỉnh chiến lược cũng trở nên nhanh và rõ ràng hơn nhiều.
Ví dụ chuyển mục tiêu "tăng doanh thu" thành các KPI marketing cụ thể
Để hình dung rõ hơn toàn bộ quy trình, hãy thử đi qua một ví dụ cụ thể. Giả sử Business Goal của doanh nghiệp là tăng doanh thu hai mươi phần trăm trong năm tới. Đây là một mục tiêu đúng nhưng còn quá lớn để marketing có thể hành động trực tiếp, nên cần được chuyển hóa qua từng bước:
- Business Goal: tăng doanh thu hai mươi phần trăm trong năm tới.
- Marketing Goal tương ứng: tăng số lượng khách hàng mới thêm mười lăm phần trăm, đồng thời tăng tỷ lệ khách hàng cũ quay lại mua thêm.
- KPI ở giai đoạn Awareness: tăng Organic Traffic lên ba mươi phần trăm để mở rộng nền tảng người biết đến thương hiệu.
- KPI ở giai đoạn Lead Generation: tăng số lượng Lead thu về mỗi tháng, đồng thời giữ CPL ở mức hợp lý so với ngân sách.
- KPI ở giai đoạn Sales: tăng tỷ lệ chuyển đổi từ SQL sang Customer.
- KPI ở giai đoạn Retention: tăng Repeat Purchase để đóng góp vào phần doanh thu từ khách hàng cũ.
Khi mục tiêu doanh thu được chuyển hóa thành một chuỗi KPI cụ thể trải dài qua từng giai đoạn như vậy, mỗi hoạt động marketing, từ viết một bài blog đến đăng một bài social, đều có thể được nhìn nhận rõ ràng là đang đóng góp vào mắt xích nào trong chuỗi đó.
Tạo bảng KPI theo tháng, quý
Sau khi đã xác định được KPI chính cho từng giai đoạn, bước cuối cùng là tổng hợp chúng vào một bảng theo dõi định kỳ, giúp cả đội ngũ có một nơi chung để nhìn vào và đánh giá tiến độ theo thời gian. Một bảng KPI cơ bản có thể được trình bày như sau:
| Giai đoạn | KPI chính | Mục tiêu tháng | Mục tiêu quý | Thực tế đạt được |
|---|---|---|---|---|
| Awareness | Organic Traffic | +5% | +15% | |
| Engagement | Engagement Rate | 4% | 5% | |
| Lead Generation | Số lượng Lead | 150 | 500 | |
| Lead Generation | CPL | Dưới 100.000đ | Dưới 100.000đ | |
| Sales | Tỷ lệ SQL sang Customer | 20% | 22% | |
| Retention | Repeat Purchase | 10% | 12% |
Bảng này không cần quá phức tạp, quan trọng là được cập nhật đều đặn theo tháng và được tổng hợp lại theo quý để nhìn thấy xu hướng dài hạn hơn. Khi có một bảng theo dõi như vậy, những buổi họp đánh giá hiệu quả marketing không còn dừng lại ở cảm nhận chủ quan như "tháng này có vẻ ổn", mà dựa trên những con số cụ thể, giúp việc điều chỉnh chiến lược cho giai đoạn tiếp theo trở nên chính xác hơn.
Kết luận
Tình trạng viết blog, đăng social nhưng không biết để làm gì thường không đến từ việc thiếu nỗ lực, mà đến từ việc thiếu một sợi dây liên kết rõ ràng giữa mục tiêu kinh doanh và những hoạt động marketing hàng ngày. Khi bắt đầu từ Business Goal, chuyển hóa thành Marketing Goal theo nguyên tắc SMART, rồi phân rã tiếp thành KPI cụ thể cho từng giai đoạn trong hành trình khách hàng, và cuối cùng tổng hợp lại thành một bảng theo dõi định kỳ, mỗi bài viết, mỗi bài đăng social được tạo ra đều có một lý do rõ ràng để tồn tại, và mọi nỗ lực marketing đều có thể được nhìn thấy đang đóng góp cụ thể vào đâu trong bức tranh tăng trưởng chung của doanh nghiệp.