Trong giai đoạn từ 2024–2026, Sàn Thương mại điện tử đặc biệt là Shopee vẫn là kênh có lượng giao dịch online lớn nhất tại Việt Nam.Tuy nhiên, cũng chính tại đây, một nghịch lý ngày càng rõ ràng: rất nhiều người bán “có đơn”, nhưng rất ít người “trụ được” trong dài hạn.
Để hiểu đúng vấn đề này, cần nhìn lại bản chất và hành trình hình thành của các sàn TMĐT.
Trước khi sàn xuất hiện, hoạt động mua bán diễn ra chủ yếu qua chợ truyền thống, cửa hàng đơn lẻ, hoặc giai đoạn online sơ khai như bán qua website riêng, forum, Facebook cá nhân. Nhược điểm lớn nhất của các mô hình này là thiếu một không gian giao thương tập trung, khiến người mua khó so sánh, khó tiếp cận nhiều lựa chọn, còn người bán thì phụ thuộc mạnh vào từng điểm bán riêng lẻ.
Sàn TMĐT ra đời để giải quyết chính vấn đề đó: tạo ra một “cái chợ online” quy mô lớn, nơi người mua có thể dễ dàng tìm thấy nhiều sản phẩm, nhiều mức giá, nhiều lựa chọn trong cùng một không gian. Vì vậy, mục tiêu ưu tiên hàng đầu của sàn không phải là lợi nhuận của từng người bán, mà là trải nghiệm người mua và hiệu quả vận hành của nền tảng.Vì vậy, nếu bạn đang bán trên sàn (hoặc chuẩn bị vào sàn), câu hỏi quan trọng không phải là “có ra đơn được không”, mà là: đơn hàng đó đến từ đâu, bạn đang trả giá bao nhiêu để có nó, và sau 3–6 tháng bạn còn giữ được nhịp bán hay không.
Trong bài viết này, mình sẽ phân tích sàn TMĐT dưới góc nhìn vận hành thật: từ mục tiêu thiết kế ban đầu, khả năng “ra đơn nhanh” ở từng giai đoạn phát triển, cho đến mức độ cạnh tranh hiện tại, chi phí ẩn trên mỗi đơn và lý do vì sao sàn nên là một kênh trong hệ thống, chứ không phải toàn bộ hệ kinh doanh của bạn.

1. Sàn TMĐT được thiết kế để làm gì?

3.jpg
Về bản chất, sàn TMĐT được xây dựng để:
  • Tối ưu trải nghiệm người mua
  • Tạo một nơi giao thương tập trung, nhiều lựa chọn
  • Tối ưu tốc độ giao dịch
  • Tối ưu trải nghiệm mua nhanh
  • Tối ưu lợi ích và dữ liệu cho nền tảng
👉 Điều này lý giải vì sao người bán:
  • Có thể mở shop chỉ trong 1–2 ngày
  • Không cần website, không cần tích hợp thanh toán hay vận chuyển
  • Có thể đăng sản phẩm và chạy quảng cáo gần như ngay lập tức
👉 Sàn rất mạnh ở khâu “bán nhanh”, nhưng không được sinh ra để giúp người bán xây tài sản dài hạn.

2. Vì sao Sàn TMĐT giúp “ra đơn nhanh”?

2.webp
Ở giai đoạn đầu của sàn:
  • Số lượng shop còn ít
  • Nhu cầu mua tăng nhanh
  • Người bán dễ được hiển thị
👉 Ra đơn rất nhanh, thậm chí không cần quảng cáo
Ở giai đoạn hiện tại:
  • Số lượng người bán tăng mạnh
  • Cạnh tranh hiển thị trở nên khốc liệt
  • Thuật toán buộc phải chọn lọc
👉Thuật toán bắt buộc phải ưu tiên một nhóm sản phẩm/shop có khả năng bán cao, còn đa số người bán sẽ rất khó được thấy nếu không có lợi thế rõ ràng (giá, đánh giá, lượt bán hoặc ngân sách quảng cáo).
Hành vi người dùng có sẵn
Người dùng lên sàn là để mua hàng:
  • Nhu cầu rõ ràng
  • So sánh giá – đánh giá – lượt bán
  • Quyết định nhanh
👉Vì vậy, các thống kê vận hành cho thấy:
  • Tỷ lệ chuyển đổi (CR) trên sàn: ~2,5–4%
  • Website riêng (shop mới): ~1–2%
👉 Đây là lý do nhiều người mới có đơn chỉ sau 7–14 ngày khi bắt đầu bán trên sàn.
Nhưng cần hiểu rõ:
  • Tốc độ vào thị trường ≠ khả năng tồn tại lâu dài.

3. Vì sao đa số shop không thể sống lâu trên sàn?

1.jpg
Theo các thống kê vận hành từ cộng đồng seller và dữ liệu thị trường. Trên Shopee:
  • Có hơn 200.000 shop đang hoạt động
  • 30–40% shop gần như không phát sinh đơn
  • Khoảng 70.000–80.000 shop không có đơn trong 30 ngày liên tiếp
👉 Điều quan trọng là: Không phải vì sản phẩm kém, mà vì không có đủ lượt hiển thị.

4. Thuật toán sàn: không thể (và không cần) chia đều cơ hội

4.jpg
Hành vi người mua trên sàn
Thời gian ở lại sàn: ngắn
Người mua thường:
  • Chỉ xem 5–10 sản phẩm đầu
  • Hiếm khi lướt sang trang 2–3
Ưu tiên:
  • Giá rẻ
  • Lượt bán cao
  • Đánh giá nhiều
Hệ quả vận hành
10–15% shop/top sản phẩm:
  • Nhận phần lớn traffic
Phần còn lại:
  • Gần như “vô hình”
👉Thuật toán sàn chỉ ưu tiên sản phẩm bán tốt, không phải ưu tiên tất cả shop. Vì vậy, không phải shop nào lên sàn cũng có cơ hội sống được.

5. Chi phí thật sự trên mỗi đơn: điểm yếu chí mạng nếu coi sàn là nền móng

5.jpg
Giả sử một sản phẩm có:
  • Giá bán: 300.000đ
  • Lãi gộp ban đầu: 200.000đ
Các khoản chi phí phổ biến trên sàn
KhoảnTỷ lệ phổ biến
Phí sàn + thanh toán5–8%
Quảng cáo trong sàn5–15%
Voucher / trợ giá3–8%
Hoàn / hủy / COD fail5–10%
👉 Tổng chi phí thực tế: 15–30% doanh thu / đơn
Dựa vào công thức như sau:
  • Lãi gộp = Giá bán – Giá vốn
  • Chi phí sàn ≈ 15–30% × Giá bán
  • Lãi thực = Lãi gộp – Chi phí sàn – Chi phí vận hành
Kết quả sau khi trừ chi phí
  • Doanh thu: 300.000
  • Chi phí (20%): 300.000 × 20% = ~60.000
  • Lãi gộp 200.000 → 200.000 – 60.000= ~140.000
  • Trừ rủi ro & vận hành → lãi thực thường <100.000/sp
👉 Khi coi sàn là hệ kinh doanh:
  • Bán ít → không đủ chi phí
  • Bán nhiều → áp lực vận hành tăng nhanh

6. Điểm mấu chốt: người bán không sở hữu khách hàng

6.jpg
Trên sàn TMĐT:
  • Người bán không có email
  • Không có số điện thoại đầy đủ
  • Không nắm được hành vi mua sắm chi tiết
  • Không được remarketing ngoài sàn
Số liệu thực tế:
  • Tỷ lệ khách quay lại trên sàn: <15–20%
  • Website riêng + CRM tốt: 30–45%
  • Brand mạnh: >50%
👉 Nghĩa là: Người bán phải liên tục mua lại khách mới, thay vì bán cho khách cũ.Đây là lý do sàn không thể là nền móng kinh doanh.

7. Điều gì xảy ra sau 6–12 tháng nếu coi sàn là hệ kinh doanh?

Từ các case vận hành thực tế:
Shop nhỏ – trung bình:
  • Có đơn đều
  • Nhưng không tăng trưởng
  • Lợi nhuận mỏng, dễ kiệt sức
  • Khi dừng quảng cáo: Doanh thu giảm 50–80% gần như ngay lập tức
  • Khi chi phí ads tăng: Lãi biến mất trước khi kịp tăng giá
👉 Đây là vòng lặp phổ biến: Có đơn → chạy ads → mỏng lãi → tăng chi phí → vẫn không giữ được khách

8. Vai trò đúng của Sàn TMĐT trong hệ kinh doanh

Kinh doanh sàn TMĐT không sai, nhưng chỉ nên đóng vai trò:
  • Kênh tạo dòng tiền
  • Kênh test sản phẩm
  • Kênh hỗ trợ marketing & độ phủ
❌ Không nên là:
  • Nơi duy nhất tạo doanh thu
  • Nền móng giữ khách hàng
  • Trung tâm lợi nhuận dài hạn

Tóm lại

✅ Sàn TMĐT được tạo ra để tối ưu giao dịch nhanh: người mua dễ mua, người bán dễ mở shop và sàn dễ thu phí. Vì vậy, sàn rất mạnh ở khâu “bán nhanh”, nhưng không được thiết kế để giúp người bán xây dựng tài sản hay hệ kinh doanh dài hạn.
✅ Người dùng lên sàn với nhu cầu mua sẵn có, nên tỷ lệ chuyển đổi cao hơn website mới. Điều này giúp người bán có thể ra đơn sớm chỉ sau 7–14 ngày. Tuy nhiên, tốc độ có đơn ban đầu không phản ánh khả năng duy trì doanh thu lâu dài.
✅ Dù có hàng trăm nghìn shop hoạt động, chỉ một phần nhỏ thực sự có đơn ổn định. Nguyên nhân chính không phải do sản phẩm kém, mà vì phần lớn shop không có đủ lượt hiển thị để tiếp cận người mua.
✅ Người mua chỉ xem một số rất ít sản phẩm đầu tiên. Thuật toán vì thế ưu tiên những sản phẩm bán tốt để tối ưu giao dịch. Hệ quả là chỉ 10–15% shop nhận phần lớn traffic, còn đa số gần như không được nhìn thấy.
✅ Đằng sau mỗi đơn hàng là hàng loạt chi phí: phí sàn, quảng cáo, voucher, hoàn/hủy. Khi cộng lại, chi phí có thể chiếm 15–30% doanh thu, khiến lợi nhuận thực tế trên mỗi sản phẩm thấp hơn rất nhiều so với tưởng tượng ban đầu.
✅ Trên sàn, người bán không nắm dữ liệu khách hàng và không thể chủ động bán lại. Tỷ lệ khách quay lại thấp buộc người bán phải liên tục mua khách mới bằng quảng cáo, làm chi phí ngày càng tăng.
✅ Sau vài tháng, nhiều shop rơi vào vòng lặp: có đơn nhưng không tăng trưởng. Khi dừng quảng cáo, doanh thu sụt mạnh; khi chi phí ads tăng, lợi nhuận biến mất. Điều này khiến người bán dễ kiệt sức dù vẫn “có việc để làm”.
✅ Sàn TMĐT nên được xem là một kênh: để test sản phẩm, tạo dòng tiền và hỗ trợ độ phủ. Nhưng nền móng kinh doanh dài hạn cần nằm ở nơi người bán sở hữu khách hàng, kiểm soát chi phí và xây được tài sản riêng.