Hướng dẫn xây dựng quy trình phối hợp Marketing và Sales trong Inbound Marketing
Back To Blogs
Post by:
Nguyễn Thị Quỳnh Mai - Chuyên viên Marketing
Nguyễn Thị Quỳnh Mai - Chuyên viên Marketing
Date:
1787839214000
Có một tình huống khá quen thuộc ở nhiều doanh nghiệp: đội Marketing tự hào báo cáo đã tạo ra hàng trăm lead trong tháng, nhưng đội Sales lại phàn nàn rằng phần lớn những lead đó không thể liên hệ được, hoặc liên hệ được thì cũng không có nhu cầu thực sự. Cả hai bên đều đang làm việc chăm chỉ, nhưng kết quả cuối cùng lại không tương xứng với nỗ lực bỏ ra. Vấn đề trong tình huống này hiếm khi nằm ở việc một bên làm việc kém hơn bên còn lại, mà nằm ở chỗ hai bộ phận đang không có một quy trình phối hợp rõ ràng, mỗi bên tự hiểu theo cách của mình về thế nào là một lead tốt. Trong bài này, tôi muốn cùng bạn xây dựng một quy trình cụ thể để Marketing và Sales thực sự làm việc như một hệ thống thống nhất, thay vì hai bộ phận tách biệt chỉ gặp nhau ở điểm bàn giao.
Vì sao Marketing và Sales cần phối hợp trong Inbound Marketing
Trong mô hình Inbound Marketing, Marketing chịu trách nhiệm thu hút và nuôi dưỡng cho đến khi một người đạt đủ mức độ quan tâm, còn Sales chịu trách nhiệm chuyển hóa sự quan tâm đó thành một giao dịch thực tế. Hai vai trò này không thể tách rời nhau, vì nếu Marketing tạo ra lead nhưng không có sự phối hợp với Sales, những lead đó dễ bị bỏ lỡ hoặc xử lý sai thời điểm. Ngược lại, nếu Sales chỉ chờ đợi lead từ Marketing mà không phản hồi lại về chất lượng của những lead đó, Marketing sẽ tiếp tục vận hành theo những giả định có thể đã sai lệch, làm lãng phí nguồn lực vào những hoạt động không mang lại kết quả thực chất.
Khi hai bộ phận phối hợp chặt chẽ, dữ liệu và hiểu biết được luân chuyển hai chiều: Marketing cung cấp cho Sales bối cảnh đầy đủ về hành trình của từng lead, còn Sales cung cấp ngược lại cho Marketing những phản hồi thực tế về việc lead nào thực sự chuyển đổi tốt. Chính sự luân chuyển hai chiều này là điều biến một quy trình rời rạc thành một hệ thống thực sự hiệu quả.
Phân định trách nhiệm của Marketing và Sales
Trước khi đi vào chi tiết quy trình, cần phân định rõ ràng ranh giới trách nhiệm giữa hai bộ phận. Marketing chịu trách nhiệm từ giai đoạn thu hút visitor, chuyển đổi thành lead, cho đến nuôi dưỡng lead đạt đến một mức độ quan tâm đủ lớn. Sales chịu trách nhiệm từ thời điểm tiếp nhận lead đã đạt đủ điều kiện, thực hiện các bước tư vấn, thuyết phục, và chốt giao dịch.
Ranh giới này không nên được hiểu một cách cứng nhắc là Marketing dừng lại hoàn toàn khi lead được chuyển giao, mà nên được hiểu là điểm chuyển giao trách nhiệm chính, trong khi cả hai bên vẫn cần tiếp tục trao đổi thông tin qua lại trong suốt quá trình. Việc phân định rõ ràng này giúp tránh tình trạng cả hai bên cùng nghĩ rằng phần việc đó thuộc về bên kia, dẫn đến một lead bị bỏ quên ở giữa mà không ai thực sự xử lý.
Thống nhất định nghĩa Lead, MQL, SQL
Một trong những nguyên nhân phổ biến nhất gây ra xung đột giữa Marketing và Sales là hai bên hiểu khác nhau về cùng một thuật ngữ. Nếu Marketing coi bất kỳ ai để lại email cũng là một lead đáng báo cáo, trong khi Sales chỉ coi những người thực sự có ý định mua là lead, hai bên sẽ mãi mãi không đồng thuận về việc bao nhiêu lead thực sự đã được tạo ra.
Vì vậy, bước đầu tiên và quan trọng nhất là ngồi lại cùng nhau để thống nhất định nghĩa cho từng khái niệm: Lead là bất kỳ ai đã để lại thông tin liên hệ, thể hiện một mức độ quan tâm ban đầu. MQL, tức Marketing Qualified Lead, là những lead đã đạt đủ tiêu chí về mức độ quan tâm và mức độ phù hợp để Marketing đánh giá là có tiềm năng. SQL, tức Sales Qualified Lead, là những lead đã được Sales xác nhận là thực sự đủ điều kiện để tiếp tục theo đuổi, sau khi đã có sự tiếp xúc hoặc đánh giá trực tiếp. Khi cả ba khái niệm này được định nghĩa rõ ràng và cả hai bên cùng đồng thuận, mọi báo cáo và trao đổi sau này đều có một ngôn ngữ chung để tham chiếu.
Xác định tiêu chí một Lead đủ điều kiện chuyển cho Sales
Sau khi đã thống nhất định nghĩa, cần cụ thể hóa thành những tiêu chí đo lường được, để xác định chính xác khi nào một lead đủ điều kiện chuyển từ Marketing sang Sales. Tiêu chí này thường kết hợp giữa yếu tố hành vi, ví dụ đã xem trang bảng giá hoặc đã tải nhiều tài liệu, và yếu tố thông tin, ví dụ đã cung cấp thông tin phù hợp với chân dung khách hàng mục tiêu.
Việc xác định tiêu chí này cần có sự tham gia của cả hai bên, vì Marketing hiểu rõ dữ liệu hành vi trên website, trong khi Sales hiểu rõ hơn những dấu hiệu nào trong thực tế thường đi kèm với khả năng chốt giao dịch cao. Khi tiêu chí được xây dựng dựa trên sự đóng góp của cả hai phía, khả năng cả hai bên cùng tin tưởng và tuân theo quy trình sau này cũng cao hơn nhiều.
Xây dựng Lead Scoring dựa trên thông tin và hành vi
Từ những tiêu chí đã xác định, bước tiếp theo là xây dựng một hệ thống Lead Scoring cụ thể, như đã trình bày chi tiết ở một bài riêng trong series. Hệ thống này gán điểm cho từng hành vi và từng thông tin lead cung cấp, tổng hợp lại thành một điểm số duy nhất, giúp việc xác định thời điểm chuyển giao trở nên tự động và nhất quán, thay vì phải đánh giá thủ công từng trường hợp.
Điểm số này cũng nên được xem lại định kỳ, dựa trên phản hồi thực tế từ Sales về việc những lead có điểm cao có thực sự chuyển đổi tốt hay không, để điều chỉnh trọng số cho phù hợp hơn theo thời gian.
Thiết kế quy trình bàn giao Lead từ Marketing sang Sales
Khi một lead đạt đến ngưỡng điểm số đã thống nhất, cần có một quy trình bàn giao rõ ràng, không chỉ đơn thuần là chuyển tên và số điện thoại sang cho Sales. Quy trình bàn giao tốt nên bao gồm việc tự động thông báo cho Sales ngay khi một lead đạt ngưỡng, kèm theo đầy đủ thông tin bối cảnh về lead đó, để người tiếp nhận có thể bắt đầu cuộc trò chuyện một cách phù hợp thay vì hỏi lại những thông tin đã có sẵn.
Những dữ liệu Marketing cần cung cấp cho Sales
Để cuộc trò chuyện đầu tiên giữa Sales và một lead mới không bắt đầu từ con số không, Marketing cần cung cấp đầy đủ những dữ liệu quan trọng, bao gồm nguồn gốc của lead đó, tức họ đến từ kênh nào và qua nội dung nào, lịch sử tương tác của họ, ví dụ những trang đã xem hoặc những email đã mở, và những thông tin họ đã tự cung cấp qua các form đăng ký, như mối quan tâm cụ thể hoặc mục tiêu họ đang hướng đến.
Khi Sales có đầy đủ những dữ liệu này, họ có thể điều chỉnh cách tiếp cận phù hợp với từng lead cụ thể, thay vì áp dụng một kịch bản chung cho tất cả mọi người, giúp tăng đáng kể khả năng tạo được thiện cảm và sự tin tưởng ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên.
Quy định thời gian Sales tiếp nhận và xử lý Lead
Một lead vừa đạt đủ điều kiện chuyển giao thường đang ở trạng thái quan tâm cao nhất, và mức độ quan tâm đó có xu hướng giảm dần theo thời gian nếu không được tiếp cận kịp lúc. Vì vậy, cần có một quy định rõ ràng về khung thời gian Sales cần liên hệ với lead mới, ví dụ trong vòng vài giờ làm việc kể từ khi nhận được thông báo, thay vì để lead chờ đợi nhiều ngày mà không có bất kỳ phản hồi nào.
Việc quy định thời gian cụ thể này không chỉ giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi, mà còn tạo ra một cam kết rõ ràng giữa hai bộ phận, giúp Marketing yên tâm rằng những lead họ dày công tạo ra sẽ được xử lý kịp thời, thay vì bị để nguội dần trong danh sách chờ.
Cách Sales phản hồi chất lượng Lead cho Marketing
Việc trao đổi thông tin không nên chỉ diễn ra một chiều từ Marketing sang Sales. Sau khi tiếp nhận và làm việc với một lead, Sales cần có cơ chế phản hồi lại cho Marketing về chất lượng thực tế của lead đó, ví dụ lead này có thực sự phù hợp hay không, lý do nào khiến họ chưa sẵn sàng mua nếu có, hoặc thông tin nào trong hồ sơ chưa chính xác so với thực tế khi trao đổi trực tiếp.
Phản hồi này là nguồn dữ liệu quý giá để Marketing điều chỉnh lại hệ thống Lead Scoring, điều chỉnh nội dung nuôi dưỡng, hoặc thậm chí điều chỉnh lại Buyer Persona nếu phát hiện ra sự lệch pha lớn giữa những gì Marketing đang giả định và thực tế Sales đang gặp phải.
Xử lý Lead chưa sẵn sàng mua: chuyển lại quy trình Lead Nurturing
Không phải mọi lead được chuyển sang Sales đều sẵn sàng chốt giao dịch ngay lập tức, và điều này là hoàn toàn bình thường. Với những lead sau khi được Sales đánh giá là chưa đủ sẵn sàng, thay vì bị bỏ quên hoàn toàn, cần có một cơ chế chuyển họ trở lại quy trình nuôi dưỡng của Marketing, tiếp tục gửi nội dung phù hợp cho đến khi họ đạt đến mức độ sẵn sàng cao hơn.
Việc thiết kế đường quay lại này quan trọng không kém đường chuyển giao ban đầu, vì nếu không có, những lead tiềm năng nhưng chưa đến thời điểm phù hợp rất dễ bị mất hoàn toàn khỏi hệ thống, trong khi lẽ ra họ vẫn có thể trở thành khách hàng nếu được tiếp tục nuôi dưỡng đúng cách.
Kết nối Website, Marketing Automation, CRM và Sales
Để toàn bộ quy trình phối hợp này vận hành trơn tru, cần có sự kết nối kỹ thuật chặt chẽ giữa các hệ thống: Website là nơi thu thập dữ liệu hành vi ban đầu, Marketing Automation xử lý việc chấm điểm và nuôi dưỡng lead dựa trên dữ liệu đó, CRM là nơi lưu trữ toàn bộ lịch sử và trạng thái của từng lead, còn Sales sử dụng chính CRM đó để tiếp nhận và cập nhật tiến độ làm việc với từng lead.
Khi bốn hệ thống này được kết nối liền mạch, thông tin có thể luân chuyển tự động mà không cần thao tác thủ công ở mỗi bước, giảm thiểu rủi ro thông tin bị thất lạc hoặc chậm trễ khi chuyển từ hệ thống này sang hệ thống khác.
Xây dựng SLA giữa Marketing và Sales
SLA, viết tắt của Service Level Agreement, là một thỏa thuận cụ thể về mức độ cam kết giữa hai bộ phận, giúp biến những kỳ vọng ngầm định thành những cam kết rõ ràng có thể đo lường được. Một SLA giữa Marketing và Sales thường bao gồm cam kết từ phía Marketing về số lượng và chất lượng MQL sẽ tạo ra trong một khoảng thời gian nhất định, và cam kết từ phía Sales về khung thời gian tiếp nhận, xử lý, và phản hồi lại chất lượng của những lead đó.
Khi có SLA rõ ràng, những tranh cãi kiểu "Marketing tạo lead kém" hay "Sales không chịu làm việc với lead" sẽ được thay thế bằng những cuộc trao đổi dựa trên số liệu cụ thể, dễ dàng xác định bên nào chưa đạt cam kết và cần điều chỉnh ở đâu.
KPI chung giữa hai bộ phận
Bên cạnh SLA quy định trách nhiệm riêng của từng bên, cũng nên có một vài KPI chung mà cả Marketing và Sales cùng chịu trách nhiệm, ví dụ tỷ lệ chuyển đổi từ SQL sang Customer, hoặc tổng doanh thu được tạo ra từ các lead có nguồn gốc Inbound. Khi có KPI chung, cả hai bên có động lực để thực sự phối hợp thay vì chỉ tối ưu cho những chỉ số riêng của bộ phận mình, ví dụ Marketing chỉ chăm chăm tăng số lượng lead mà không quan tâm chất lượng, hay Sales chỉ tập trung vào những lead dễ chốt mà bỏ qua những lead cần thêm thời gian nuôi dưỡng.
Đo lường tỷ lệ MQL, SQL, Customer
Việc đo lường liên tục tỷ lệ chuyển đổi giữa các giai đoạn, MQL sang SQL và SQL sang Customer, theo cách tiếp cận đã trình bày ở bài về đo lường và tìm điểm nghẽn trong series này, giúp cả hai bên cùng nhìn thấy bức tranh thực tế về hiệu quả của quy trình phối hợp. Nếu tỷ lệ MQL sang SQL thấp, đây có thể là dấu hiệu tiêu chí Lead Scoring đang đặt chưa chính xác, trong khi nếu tỷ lệ SQL sang Customer thấp, vấn đề có thể nằm nhiều hơn ở phía quy trình bán hàng.
Cách cải tiến quy trình dựa trên dữ liệu thực tế
Giống như toàn bộ chiến lược Inbound Marketing cần được đánh giá và cải tiến định kỳ như đã trình bày ở bài trước trong series, quy trình phối hợp giữa Marketing và Sales cũng cần được nhìn lại thường xuyên. Dựa trên dữ liệu về tỷ lệ chuyển đổi, phản hồi từ Sales về chất lượng lead, và việc SLA có đang được tuân thủ hay không, hai bên có thể cùng nhau điều chỉnh lại tiêu chí Lead Scoring, điều chỉnh nội dung nuôi dưỡng, hoặc điều chỉnh lại chính SLA nếu những cam kết ban đầu không còn phù hợp với thực tế vận hành.
Vòng khép kín của quy trình phối hợp
Toàn bộ quy trình phối hợp giữa Marketing và Sales có thể được tóm gọn thành một vòng khép kín như sau:
- Visitor → Lead → Marketing Nurturing → MQL → Sales → SQL → Customer → Feedback → Marketing
Vòng lặp này bắt đầu từ một visitor ghé thăm website, trở thành lead sau khi để lại thông tin, được Marketing nuôi dưỡng cho đến khi đạt ngưỡng MQL, chuyển giao sang Sales, được đánh giá và xử lý cho đến khi trở thành SQL, rồi tiến đến bước chốt giao dịch trở thành Customer. Nhưng vòng lặp không dừng lại ở đó, mà tiếp tục quay trở lại Marketing thông qua bước Feedback, nơi những bài học thực tế từ quá trình bán hàng được đưa trở lại để cải thiện cho những lead tiếp theo. Chính bước Feedback quay ngược này là điều phân biệt một hệ thống phối hợp thực sự với một quy trình chỉ chuyển giao một chiều rồi kết thúc.
Kết luận
Marketing tạo ra lead chỉ là bước khởi đầu, còn việc biến lead đó thành khách hàng thực sự cần đến một quy trình phối hợp chặt chẽ với Sales, được xây dựng trên nền tảng của những định nghĩa thống nhất, tiêu chí rõ ràng, dữ liệu được chia sẻ đầy đủ, và những cam kết cụ thể giữa hai bên thông qua SLA. Khi thông tin luân chuyển hai chiều, không chỉ từ Marketing sang Sales mà còn có phản hồi ngược lại, và khi cả hai bộ phận cùng nhìn vào những KPI chung thay vì chỉ tối ưu cho phần việc riêng của mình, khoảng cách giữa việc "có lead" và việc "có khách hàng" mới thực sự được thu hẹp một cách bền vững.