Dựng xong một Workflow, nhiều người có cảm giác như vậy là xong việc — nhấn kích hoạt, rồi chuyển sang việc khác. Nhưng tôi muốn bạn nhìn nó theo một cách khác: dựng Workflow chỉ là viết ra giả thuyết của bạn về việc "làm thế này thì khách hàng sẽ phản ứng tốt". Còn việc giả thuyết đó đúng hay sai, bạn chỉ biết được khi quay lại đo lường. Trong bài này, tôi sẽ đi qua năm chỉ số quan trọng nhất để đánh giá một Workflow — Open Rate, Click Rate, Conversion Rate, Time to Conversion, ROI — theo đúng thứ tự mà một khách hàng thực sự trải qua, từ lúc email nằm trong hộp thư đến lúc bạn biết được nó có đáng công sức hay không.

Chỉ số đầu tiên, cũng là chỉ số dễ đo nhất, là Open Rate (tỷ lệ mở): trong số email bạn gửi đi, bao nhiêu phần trăm thực sự được người nhận mở ra xem. Đây là cửa ải đầu tiên mà email của bạn phải vượt qua — nội dung bên trong có hay đến đâu cũng vô nghĩa nếu ngay từ đầu người nhận đã không mở.

Open Rate thấp thường là dấu hiệu của vấn đề nằm ở tiêu đề email, tên người gửi, hoặc thời điểm gửi chưa phù hợp — chứ chưa liên quan gì đến nội dung bên trong. Nếu bạn thấy chỉ số này thấp, tôi khuyên bạn nên thử nghiệm lại tiêu đề trước tiên, vì đây thường là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mở email của một người.

Vượt qua được cửa ải mở email rồi, câu hỏi tiếp theo là: nội dung bên trong có đủ thuyết phục để người đọc nhấp vào một đường link nào đó không? Đó chính là Click Rate (tỷ lệ nhấp) — trong số người đã mở email, bao nhiêu phần trăm nhấp vào ít nhất một link trong đó.

Nếu Open Rate cao nhưng Click Rate lại thấp, điều đó thường có nghĩa là tiêu đề của bạn đang "hứa hẹn" một điều mà nội dung bên trong không thực sự đáp ứng, hoặc lời kêu gọi hành động (nút bấm, đường link) chưa đủ rõ ràng, chưa đủ nổi bật để người đọc chú ý tới.

Người đọc nhấp vào link rồi không có nghĩa là công việc của bạn đã hoàn tất — họ cần đi tiếp một bước nữa để hành động đó thực sự có ý nghĩa với doanh nghiệp: mua hàng, đăng ký, đặt lịch, tùy vào mục tiêu ban đầu của Workflow. Đây gọi là Conversion Rate (tỷ lệ chuyển đổi) — trong số người đã nhấp vào link, bao nhiêu phần trăm hoàn tất đúng hành động bạn mong muốn.

Đây là chỉ số phản ánh chính xác nhất hiệu quả thật sự của một Workflow, vì Open Rate và Click Rate mới chỉ cho bạn biết mọi người có quan tâm hay không, còn Conversion Rate mới cho biết sự quan tâm đó có biến thành kết quả cụ thể hay không. Nếu bạn phải chọn một chỉ số duy nhất để theo dõi sát nhất, tôi nghĩ đây chính là chỉ số đó.

Có một chiều thông tin mà ba chỉ số trên chưa nói tới: thời gian. Time to Conversion (thời gian đến khi chuyển đổi) đo khoảng cách từ lúc khách hàng nhận được email đầu tiên trong Workflow, đến lúc họ thực sự hoàn tất hành động mong muốn. Có người chuyển đổi ngay trong ngày, có người phải mất cả tuần mới quyết định.

Chỉ số này giúp bạn trả lời một câu hỏi rất thực tế khi thiết kế Workflow: bạn nên đặt Delay giữa các email trong bao lâu, như tôi đã nói ở Bài 3? Nếu phần lớn khách hàng chuyển đổi trong vòng 2–3 ngày đầu, việc kéo dài chuỗi email ra cả tháng có thể chỉ đang làm phiền những người đã quyết định xong từ lâu, thay vì thực sự thuyết phục thêm được ai.

Chỉ số cuối cùng, và cũng là chỉ số mà cấp quản lý thường quan tâm nhất, là ROI (Return on Investment — tỷ suất hoàn vốn): so sánh giữa giá trị thu về từ Workflow (doanh thu, giá trị đơn hàng) với chi phí bỏ ra để vận hành nó (công sức thiết lập, chi phí nền tảng, thời gian đội ngũ). Một Workflow có Conversion Rate ấn tượng vẫn có thể không đáng làm, nếu chi phí duy trì nó lớn hơn giá trị nó mang lại.

ROI chính là chỉ số giúp bạn trả lời câu hỏi lớn nhất: trong nhiều Workflow đang chạy song song, cái nào thực sự đáng để đầu tư thêm thời gian cải thiện, và cái nào nên được đơn giản hóa hoặc dừng lại — điều mà tôi đã nhắc ở Bài 11 rằng không đo lường chính là một trong những sai lầm phổ biến nhất khi triển khai Marketing Automation.

Nhìn xuyên suốt cả năm chỉ số, bạn sẽ thấy chúng không phải năm con số rời rạc, mà là một hành trình nối tiếp nhau: Open Rate cho biết email có được chú ý, Click Rate cho biết nội dung có đủ thuyết phục, Conversion Rate cho biết hành động đó có ra kết quả, Time to Conversion cho biết kết quả đến nhanh hay chậm, và ROI cho biết tất cả những điều đó có đáng công sức bỏ ra hay không. Nếu một chỉ số nào đó trong chuỗi này thấp bất thường, đó chính là nơi bạn nên nhìn vào trước tiên khi muốn tối ưu Workflow của mình — thay vì sửa lung tung ở những chỗ không phải vấn đề thật sự.

Một lưu ý cuối: mức độ chi tiết mà bạn xem được các chỉ số này phụ thuộc vào phần báo cáo/thống kê thực tế trong EzyMarketing tại thời điểm bạn sử dụng. Tôi khuyên bạn nên vào trực tiếp phần đó để kiểm tra chỉ số nào đang có sẵn, trước khi lên kế hoạch theo dõi dài hạn theo cả năm chỉ số này.