Ở bài trước về trải nghiệm khách hàng, mình đã đặt sẵn những thứ khách sắp cần ngay tại điểm chạm họ đang đứng. Trang chủ nhớ sản phẩm khách đã xem. Trang bài viết có bài liên quan và danh mục kèm ảnh. Trang sản phẩm dẫn ngược về bài hướng dẫn phù hợp.

Người tìm đến Camera Blog phần lớn đang ở giai đoạn học. Họ muốn hiểu tiêu cự, khẩu độ hay cách chọn chiếc máy đầu tiên trước khi bỏ tiền mua. Khoảng thời gian từ lúc bắt đầu tìm hiểu đến lúc sẵn sàng mua có thể kéo dài nhiều tuần. Trong thời gian đó, Hương Camera không cần bán gì cả. Việc của website là trở thành nơi khách quay lại mỗi khi cần học thêm một điều.

Đó là cách mình hiểu mô hình đăng ký trong bài này. Khách không trả phí cho nội dung. Họ đăng ký theo dõi để nhận những bài học hữu ích một cách đều đặn. Đổi lại, Hương Camera có cơ hội đồng hành với họ suốt giai đoạn tìm hiểu, và có mặt đúng lúc nhu cầu mua thiết bị xuất hiện. Hành trình vẫn đi qua năm giai đoạn quen thuộc: thử (Trial), bắt đầu thấy giá trị (Activation), dùng đều đặn (Adoption), ở lại (Retention) và mở rộng (Expansion). Ở đây, mở rộng là lần mua sản phẩm đầu tiên.

Camera Blog đã có nhiều bài hướng dẫn cho người mới, như "Cách chọn tiêu cự ống kính" hay "Tam giác phơi sáng: ISO, khẩu độ và tốc độ". Ở bài trước, những bài này đã được nối với nhau bằng khối bài liên quan và danh mục. Dù vậy, người mới vẫn phải tự quyết định nên đọc bài nào trước, bài nào sau.

Vì vậy, mình gom các bài phù hợp thành một chuỗi "Nhiếp ảnh cho người mới bắt đầu" trong EzyArticle. Mỗi bài trong chuỗi là một bài học ngắn, giải quyết một câu hỏi cụ thể và có một bài tập nhỏ để khách tự thực hành. Thứ tự bài đi từ những điều khách cần hiểu trước, như ánh sáng, tiêu cự, khẩu độ, rồi mới đến cách chọn thiết bị phù hợp với kiểu ảnh của mình.

Chuỗi bài có trang giới thiệu riêng, liệt kê các bài học theo thứ tự và có nút đăng ký nhận bài mới. Mọi bài học đều đọc được miễn phí, không cần đăng ký. Đăng ký chỉ để khách nhận được bài tiếp theo mà không phải tự nhớ quay lại.

Theo cách nghĩ ở bài trước, lời mời đọc chuỗi bài nên xuất hiện ở nơi khách đang cần học tiếp. Mình đặt nó ở hai chỗ. Chỗ thứ nhất là cuối trang lộ trình chọn máy ảnh đầu tiên, vì người đọc đến cuối lộ trình đã biết nhu cầu và ngân sách của mình, và thường muốn hiểu kỹ hơn trước khi chọn. Chỗ thứ hai là cuối các bài viết thuộc danh mục dành cho người mới, ngay cạnh khối bài liên quan.

Lời mời ở cả hai nơi đều dẫn thẳng vào bài học đầu tiên của chuỗi, không phải trang danh sách. Khách đọc thử ngay, không cần đăng ký. Mình bấm thử từ cả hai vị trí, trên cả máy tính và điện thoại, để chắc rằng liên kết mở đúng bài 1.

Đọc thử chưa đủ để khách muốn theo dõi tiếp. Khách chỉ thật sự thấy giá trị khi bài học giúp họ làm được một việc cụ thể. Vì vậy, bài 1 nói về tiêu cự và kết thúc bằng một bài tập nhỏ: đứng yên một chỗ, chụp cùng một cảnh ở ba tiêu cự khác nhau. Bài tập làm được ngay với chiếc máy hay chiếc điện thoại khách đang có, và họ tự thấy tiêu cự thay đổi bức ảnh như thế nào.

Ngay sau bài tập là nút đăng ký nhận bài học tiếp theo. Đây là thời điểm hợp lý nhất để mời đăng ký, vì khách vừa học được một điều có ích và muốn biết bước sau. Mình định nghĩa activation là khách đọc hết bài 1 và đăng ký nhận bài.

Mình đọc bài 1 trên điện thoại, vì nhiều người sẽ vừa xem vừa cầm máy thực hành. Mình kiểm tra ảnh minh họa có hiển thị đủ phần so sánh, nút đăng ký có dễ thấy ngay sau bài tập, và sau khi đăng ký có thông báo xác nhận cho biết khi nào bài tiếp theo đến.

Người đăng ký cần nhận được bài mới đều đặn để thói quen quay lại hình thành. Mình đăng mỗi tuần một bài trong chuỗi, vào cùng một ngày. Người đăng ký nhận thông báo kèm liên kết đến đúng bài mới.

Mỗi lần khách quay lại đọc bài là một lần họ đi qua các điểm chạm đã chuẩn bị ở những bài trước. Trang chủ hiện lại các sản phẩm họ từng xem. Cuối bài có bài liên quan và danh mục kèm ảnh. Nhờ vậy, việc học và việc tìm hiểu thiết bị diễn ra trên cùng một hành trình.

Để biết người đọc có theo kịp chuỗi bài không, mình dùng EzyRating trên từng bài học. Mình chọn cùng một khoảng thời gian, rồi xem lượt xem, độ sâu cuộn và lượt nhấn sang bài tiếp theo. Số liệu cho mình biết bài nào người đọc theo hết, bài nào họ dừng sớm, để điều chỉnh cách trình bày ở những bài sau.

Trong mô hình đăng ký, giữ được người theo dõi quan trọng không kém việc có thêm người mới. Một người đăng ký vẫn mở bài mới sau vài tuần là người vẫn đang tin vào nội dung của Hương Camera. Họ cũng là người có khả năng mua cao nhất, vì đang tiến gần đến những bài về chọn thiết bị.

Mình giữ hai nguyên tắc cho giai đoạn này. Mỗi bài gửi đi phải có một điều khách học được, không gửi bài chỉ để quảng cáo sản phẩm. Và khách luôn có cách hủy đăng ký dễ dàng. Khi biết mình có thể dừng bất cứ lúc nào, khách sẽ thoải mái hơn khi ở lại.

Để đo retention, mình theo dõi tỷ lệ hủy đăng ký theo tháng: số người hủy trong tháng chia cho số người đăng ký ở đầu tháng. Bên cạnh đó là tỷ lệ người đăng ký có quay lại đọc ít nhất một bài trong tháng. Con số của tháng đầu là mốc để so sánh với các tháng sau.

Đây là điểm cả hành trình hướng tới. Sau vài tuần học, khách đã tự chụp với ba tiêu cự và hiểu khẩu độ ảnh hưởng đến bức ảnh ra sao. Lúc này, câu hỏi tự nhiên của họ là ống kính nào giúp chụp được kiểu ảnh mình thích. Câu hỏi xuất hiện ngay trong bài học, nên câu trả lời cũng nên nằm ngay ở đó.

Ở cuối những bài học có liên quan đến thiết bị, mình thêm một khối gợi ý vài sản phẩm từ Ecommerce. Mỗi sản phẩm có một dòng giải thích vì sao nó phù hợp với nội dung vừa học. Bấm vào gợi ý sẽ mở trang sản phẩm. Từ đó, khối bài hướng dẫn liên quan ở bài trước dẫn khách về lại kiến thức nếu họ cần đối chiếu thêm. Bài học, trang sản phẩm và bài hướng dẫn nối với nhau thành một vòng, nên khách đi từ học sang mua mà không phải rời hành trình.

Nguyên tắc mình giữ là chỉ gợi ý sản phẩm khi nó liên quan trực tiếp đến bài học. Bài về tiêu cự gợi ý ống kính, bài về ánh sáng gợi ý phụ kiện chiếu sáng. Những bài thuần kiến thức thì không đặt sản phẩm. Nhờ vậy, chuỗi bài vẫn giữ được vai trò chia sẻ nội dung hữu ích, và gợi ý sản phẩm xuất hiện như một bước tiếp theo khách thật sự cần.

Năm giai đoạn trên chỉ có ý nghĩa khi mỗi giai đoạn có một định nghĩa rõ và một con số thật. Mình gom chúng vào một bảng để theo dõi sau tháng đầu tiên:

Nếu chưa đủ dữ liệu, mình ghi "Đã thiết lập và kiểm thử; đang theo dõi tháng đầu". Như vậy bài viết thể hiện đúng phần đã làm được và phần còn chờ số liệu.

Nhìn lại cả chuỗi bài, mỗi phần đã xử lý một đoạn khác nhau của cùng một hành trình. Bài về hành trình đa kênh đưa khách từ mạng xã hội và cửa hàng về website. Bài cá nhân hóa giúp trang chủ nhớ sản phẩm khách đã xem ở lần quay lại. Bài trải nghiệm khách hàng đặt sẵn bài liên quan, danh mục và bài hướng dẫn tại từng điểm chạm. Lần này, chuỗi bài học miễn phí giữ khách ở lại trong giai đoạn họ đang tìm hiểu. Khách đọc thử một bài, làm được bài tập đầu tiên, đăng ký nhận bài và quay lại mỗi tuần. Đến khi bài học khiến họ cần một chiếc ống kính, họ mua sản phẩm đầu tiên ngay tại Hương Camera.

EzyArticle giữ nội dung chuỗi bài, Ecommerce cung cấp sản phẩm gợi ý, còn EzyRating cho biết người đọc có đi tiếp qua từng bước hay không. Ở [bài tiếp theo về Growth Marketing – bổ sung URL], mình sẽ dùng chính những con số trong bảng để thử nghiệm A/B trên lời mời đọc bài và khối gợi ý sản phẩm, tìm ra phiên bản giúp nhiều người đi tiếp hơn.