Nếu bạn đang gửi email đều đặn mỗi tuần nhưng lượng khách hàng gần như không nhích lên, thậm chí số người hủy đăng ký còn tăng dần, thì rất có thể vấn đề không nằm ở việc "có gửi email hay không", mà nằm ở cách bạn đang gửi. Trong bài này, tôi sẽ chỉ ra 5 sai lầm phổ biến nhất khiến Email Marketing mất tác dụng, và cách khắc phục cho từng lỗi — để bạn có thể nhìn lại chiến dịch của mình và biết chính xác nên bắt đầu sửa từ đâu.

Trước khi nói đến tần suất gửi hay nội dung, có một sai lầm nằm ở gốc rễ mà rất nhiều người mắc phải ngay từ đầu: bắt tay vào viết và gửi email mà chưa từng xác định rõ mục tiêu của cả chiến dịch là gì. Không ít trường hợp email được gửi đi chỉ vì "lâu rồi chưa gửi gì", hoặc vì vừa nghĩ ra một ý tưởng nội dung hay, chứ không xuất phát từ một kế hoạch được vạch ra từ trước — ai sẽ nhận email này, họ đang ở giai đoạn nào trong hành trình tìm hiểu sản phẩm, và email này nên dẫn họ đến hành động gì tiếp theo.

Hệ quả là các email rời rạc, không có sợi dây liên kết, và bản thân người làm marketing cũng khó biết được nên đo lường thành công bằng con số nào. Đây thực chất là nguyên nhân gốc đứng sau nhiều sai lầm khác trong bài này: gửi quá nhiều vì không có lịch trình rõ ràng, nội dung thiếu giá trị vì không biết đang nói với ai, hay không cá nhân hóa vì chưa từng phân nhóm người nhận theo một mục tiêu cụ thể.

Vì vậy, trước khi soạn bất kỳ email nào, hãy dành thời gian trả lời ba câu hỏi:

Một chiến lược không cần phức tạp — chỉ cần đủ rõ để mỗi email bạn gửi đều phục vụ một mục đích cụ thể, thay vì gửi vì đã đến lịch hoặc vì chợt nghĩ ra điều gì đó muốn nói.

Sai lầm đầu tiên, cũng là sai lầm dễ mắc phải nhất, là nghĩ rằng gửi email càng thường xuyên thì càng dễ được khách hàng nhớ đến. Nhưng nếu bạn đặt mình vào vị trí người nhận, việc ngày nào cũng thấy một email mới từ cùng một thương hiệu thường không khiến bạn quan tâm hơn — mà ngược lại, bạn sẽ có xu hướng lướt qua không đọc, hoặc bấm hủy đăng ký (unsubscribe) để không bị làm phiền nữa.

Vì vậy, thay vì gửi càng nhiều càng tốt, bạn nên xác định tần suất phù hợp với từng loại nội dung. Với bản tin định kỳ, 1–2 email mỗi tuần thường là mức vừa đủ để duy trì sự hiện diện mà không gây khó chịu. Với các email tự động, chẳng hạn chuỗi email chào mừng người mới đăng ký, bạn nên để cách nhau vài ngày giữa các email thay vì dồn vào cùng một ngày.

Giải quyết được tần suất gửi rồi, vấn đề tiếp theo bạn cần nhìn lại là: nội dung bên trong mỗi email đó có thực sự đáng đọc không? Một email chỉ toàn "mua ngay", "giảm giá sốc" mà không có gì hữu ích sẽ rất khó khiến người nhận dừng lại, đặc biệt khi họ nhận hàng chục email tương tự từ các thương hiệu khác mỗi ngày. Nếu tình trạng này lặp lại nhiều lần, người nhận sẽ dần mặc định rằng email của bạn không có gì đáng xem, và ngừng mở ra dù bạn có gửi tiếp bao nhiêu email nữa.

Trước khi bấm gửi, bạn nên tự hỏi: email này giúp ích gì cho người đọc, chứ không chỉ giúp ích gì cho việc bán hàng của mình? Đó có thể là một mẹo sử dụng sản phẩm, một bài viết giải đáp thắc mắc thường gặp, hoặc thông tin họ đang cần đúng vào thời điểm đó. Nội dung bán hàng vẫn cần thiết, nhưng nên xen kẽ với nội dung mang lại giá trị, thay vì email nào cũng chỉ tập trung thúc giục mua hàng.

Ngay cả khi nội dung đã có giá trị, một sai lầm khác vẫn có thể khiến email của bạn bị bỏ qua: gửi cùng một nội dung giống hệt nhau cho toàn bộ danh sách người nhận. Đây gọi là thiếu cá nhân hóa (personalization) — tức là không điều chỉnh nội dung theo từng người, khiến họ cảm thấy đây chỉ là một email quảng cáo hàng loạt, chẳng liên quan gì đến nhu cầu riêng của mình. Và khi người nhận không thấy sự liên quan, họ cũng sẽ không có lý do gì để đọc kỹ hay hành động theo email đó.

Cá nhân hóa không nhất thiết phải phức tạp. Bạn có thể bắt đầu từ những điều đơn giản như gọi đúng tên người nhận, hoặc gửi nội dung dựa trên hành vi trước đó của họ — ví dụ, người từng xem một sản phẩm cụ thể sẽ nhận được email liên quan đến sản phẩm đó, thay vì một nội dung chung chung cho tất cả mọi người. Việc chia người nhận thành các nhóm nhỏ theo sở thích hoặc hành vi (thường gọi là phân khúc — segmentation) cũng giúp mỗi nhóm nhận được nội dung sát với mình hơn.

Có một điều bạn cần lưu ý thêm: phần lớn người nhận hiện nay mở email ngay trên điện thoại, chứ không phải máy tính. Nếu email của bạn chỉ được thiết kế để hiển thị đẹp trên màn hình lớn, khi mở trên điện thoại chữ có thể quá nhỏ, hình ảnh bị vỡ bố cục, hoặc các nút bấm nằm quá sát nhau khiến người dùng khó thao tác chính xác. Kết quả là dù nội dung bên trong có tốt đến đâu, người nhận cũng có thể thoát ra ngay từ những giây đầu tiên vì trải nghiệm đọc quá bất tiện.

Vì vậy, trước khi gửi, bạn nên kiểm tra email hiển thị như thế nào trên điện thoại, không chỉ trên máy tính. Ưu tiên bố cục đơn giản, một cột nội dung duy nhất, cỡ chữ đủ lớn để đọc mà không cần phóng to, và các nút bấm (như "Mua ngay", "Xem thêm") đủ lớn để dễ dàng bấm bằng ngón tay.

Sai lầm cuối cùng nghe có vẻ nhỏ nhặt, nhưng lại là lỗi khiến nhiều người tiếc nuối nhất: gửi email đi rồi mới phát hiện sai chính tả, đường link dẫn sai trang, hình ảnh không hiển thị, hoặc tệ hơn là gửi nhầm nội dung. Vì email marketing thường được gửi đến rất nhiều người cùng lúc, một lỗi nhỏ khi đã gửi đi sẽ không thể sửa lại được nữa — và điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến sự chuyên nghiệp của bạn trong mắt người nhận.

Vì vậy, trước khi gửi chính thức, hãy dành thời gian gửi thử (test email) đến chính mình hoặc một vài người trong nhóm, để kiểm tra toàn bộ nội dung: chính tả, đường link, hình ảnh hiển thị đúng chưa, và giao diện trên cả máy tính lẫn điện thoại. Vài phút kiểm tra trước khi gửi hàng loạt luôn đáng giá hơn nhiều so với việc phải xử lý hậu quả sau khi email đã đến tay hàng nghìn người.

Nhìn lại cả 5 sai lầm trên, bạn sẽ thấy điểm chung của chúng đều xuất phát từ việc ưu tiên số lượng hơn chất lượng — gửi nhiều hơn, nhanh hơn, nhưng lại bỏ qua việc email đó có thực sự phù hợp và hữu ích với người nhận hay không. Bạn không cần sửa tất cả cùng một lúc; chỉ cần bắt đầu từ một lỗi bạn thấy rõ mình đang mắc phải nhất — tần suất gửi, nội dung, cá nhân hóa, hiển thị trên di động, hay khâu kiểm tra trước khi gửi — thì Email Marketing của bạn cũng sẽ dần thực sự mang lại khách hàng, thay vì chỉ là một công việc lặp lại hàng tuần.