Ba bài trước đã chuẩn bị đủ nguyên liệu. Bài 1 nhìn lại Camera Blog như một tài sản. Bài 2 xếp các bài viết theo giai đoạn tìm hiểu, cân nhắc và quyết định. Bài 3 cho thấy một chủ đề có thể đi qua nhiều dạng nội dung. Nhưng nếu cứ thấy chủ đề nào hay thì viết, Camera Blog sẽ lớn lên theo cảm hứng chứ không theo một hướng rõ ràng.

Bài này ghép các phần đó lại thành một chiến lược. Mình đi lần lượt qua năm việc: đặt mục tiêu, xác định khách hàng mục tiêu, tìm từ khóa, lập kế hoạch nội dung và chọn kênh phân phối. Mỗi việc đều dựa trên những gì đã có trên website của Hương Camera.

Câu hỏi đầu tiên không phải là "viết gì", mà là "nội dung này để làm gì". Với Hương Camera, mình chọn một mục tiêu chính cho mỗi giai đoạn, nối thẳng với bảng xếp giai đoạn ở bài 2.

Ở giai đoạn tìm hiểu, mục tiêu là có thêm người mới tìm đến Camera Blog qua tìm kiếm. Ở giai đoạn cân nhắc, mục tiêu là người đọc đi sâu hơn: đọc hết bài, đọc thêm bài liên quan hoặc đăng ký nhận chuỗi bài học. Ở giai đoạn quyết định, mục tiêu là khách đi từ bài viết sang trang sản phẩm hoặc trang hỗ trợ.

Mỗi mục tiêu gắn với một chỉ số mà EzyRating đang ghi nhận được, để cuối tháng mình biết mục tiêu có đạt hay không. Mình chưa đặt con số cụ thể ngay. Tháng đầu tiên dùng để ghi lại mức hiện tại, các tháng sau mới đặt mục tiêu tăng so với mức đó.

Hương Camera bán máy ảnh, ống kính và phụ kiện, nhưng không phải ai cầm máy ảnh cũng là khách mục tiêu của Camera Blog. Nhìn lại những bài đang được đọc nhiều và những câu khách hay hỏi qua trang hỗ trợ, mình thấy ba nhóm người rõ nhất.

Nhóm thứ nhất là người mới bắt đầu. Họ chưa có máy hoặc mới mua máy đầu tiên, còn lúng túng với các khái niệm như khẩu độ, ISO hay tiêu cự. Đây là nhóm đọc "Lộ trình chọn máy ảnh đầu tiên" và đăng ký chuỗi bài học cho người mới. Nhóm thứ hai là người đã chụp được một thời gian và muốn nâng cấp, thường là thêm một ống kính. Họ tìm đến các bài như "Cách chọn tiêu cự ống kính". Nhóm thứ ba là người chụp theo một nhu cầu cụ thể như chụp chân dung, chụp du lịch hay quay video. Họ hỏi những câu rất cụ thể và gần với quyết định mua.

Với mỗi nhóm, mình ghi lại họ hỏi gì, họ đang ở giai đoạn nào và bài nào trên Camera Blog đang phục vụ họ. Bảng này giúp mình nhận ra nhóm nào đang được phục vụ tốt và nhóm nào còn ít nội dung.

Từ khóa là cách khách gõ câu hỏi của họ lên Google. Mình bắt đầu từ các câu hỏi trong bảng ở mục 2, rồi gõ thử từng câu lên Google để xem hai thứ: phần gợi ý tự động khi đang gõ và phần "Mọi người cũng hỏi" trong trang kết quả. Hai phần này cho biết người khác đang hỏi cùng chủ đề bằng những câu chữ nào.

Ví dụ, khi gõ "chọn ống kính", Google gợi ý thêm những cụm như chọn ống kính chụp chân dung hay chọn ống kính cho người mới. Mỗi cụm như vậy là một câu hỏi thật. Câu hỏi nào đã có bài trả lời trên Camera Blog thì mình ghi tên bài bên cạnh. Câu hỏi nào chưa có thì trở thành một ý tưởng cho kế hoạch nội dung.

Mình cũng xem kết quả đang đứng đầu cho mỗi từ khóa là bài viết, video hay trang sản phẩm. Nếu Google ưu tiên video cho một câu hỏi, đó là gợi ý để chọn dạng video như ở bài 3, thay vì chỉ viết bài.

Khi đã có mục tiêu, nhóm khách và danh sách từ khóa, kế hoạch nội dung chỉ còn là việc sắp xếp. Mình dùng một bảng tính đơn giản, mỗi dòng là một nội dung sẽ làm, với các cột: chủ đề, từ khóa chính, nhóm khách, giai đoạn, dạng nội dung, kênh phân phối, người phụ trách và ngày đăng.

Thứ tự ưu tiên dựa trên những gì các bảng trước đã cho thấy. Giai đoạn nào ít bài ở bài 2 thì được ưu tiên. Từ khóa nào chưa có bài trên Camera Blog thì được đưa vào. Ngoài bài mới, kế hoạch còn có những việc làm từ bài cũ, như làm infographic hay video cho một bài đã có, đúng như cách một chủ đề đi qua nhiều dạng ở bài 3. Cách này giúp mỗi tháng có đủ nội dung mà không phải nghĩ mọi thứ từ đầu.

Mình giữ kế hoạch ở mức vừa sức, vì đều đặn quan trọng hơn nhiều bài cùng lúc. Một tháng có vài bài mới và vài lần chuyển bài cũ sang dạng khác là đủ để bắt đầu.

Viết xong chưa phải là xong. Nội dung cần được đưa đến chỗ khách đang có mặt. Mình chia kênh phân phối của Hương Camera thành hai nhóm.

Nhóm thứ nhất là kênh mà cửa hàng sở hữu: Camera Blog trên website và danh sách người đăng ký nhận bài học. Đây là nơi mọi nội dung cuối cùng dẫn về, vì khách đến đây thì có thể đọc tiếp bài liên quan, xem sản phẩm và để lại thông tin. Trên website, chính khối bài liên quan và danh mục kèm ảnh trong EzyArticle cũng là một cách phân phối, vì chúng đưa bài mới đến người đang đọc bài cũ.

Nhóm thứ hai là kênh bên ngoài: Google và mạng xã hội. Google mang đến người đang tìm câu trả lời, nên bài viết cần nhắm đúng từ khóa ở mục 3. Mạng xã hội mang đến người đang lướt, nên nội dung ở đó cần ngắn, dễ xem và có liên kết về Camera Blog. Mỗi liên kết từ mạng xã hội đều gắn tham số UTM, để biết kênh nào thực sự mang khách về website.

Với mỗi nội dung trong kế hoạch, mình ghi rõ nó sẽ được phân phối qua những kênh nào ngay từ lúc lập kế hoạch, không đợi đến khi đăng xong mới nghĩ.

Chiến lược không phải viết một lần rồi để đó. Cuối mỗi tháng, mình mở EzyRating, ghi lại các chỉ số ở mục 1 cho tháng vừa qua và so với mức của tháng trước. Bài nào được nhiều người tìm đến thì cân nhắc làm thêm dạng khác cho chủ đề đó. Bài nào ít người đọc dù đã đăng lâu thì xem lại từ khóa và tiêu đề. Giai đoạn nào vẫn còn ít nội dung thì được ưu tiên trong kế hoạch tháng sau.

Kết quả của buổi xem lại được ghi ngay vào bảng kế hoạch, để tháng sau bắt đầu từ những gì đã học được chứ không bắt đầu lại từ đầu. Cách đo chi tiết hơn sẽ được nói ở bài 9 của chuỗi.

Chiến lược Content Marketing của Hương Camera là năm việc nối với nhau. Mục tiêu cho biết nội dung để làm gì. Khách hàng mục tiêu cho biết viết cho ai. Từ khóa cho biết khách hỏi bằng những câu chữ nào. Kế hoạch nội dung sắp xếp việc cần làm theo thứ tự ưu tiên. Kênh phân phối đưa nội dung đến chỗ khách đang có mặt. EzyArticle giữ nội dung và dẫn người đọc đi tiếp trên website, còn EzyRating cho biết mỗi tháng chiến lược đang đi đúng hướng hay cần điều chỉnh.

Trong năm việc đó, từ khóa và Google là phần cần làm kỹ nhất, vì đây là nơi phần lớn người mới tìm đến Camera Blog. Ở [bài tiếp theo – bổ sung URL], mình sẽ viết và tối ưu một bài trên EzyArticle để khách tìm thấy trên Google.