Hãy nghĩ về lần gần nhất bạn mua một món đồ có giá trị, như điện thoại hay máy ảnh. Rất có thể bạn không mua ngay từ lần đầu đọc về nó. Bạn tìm hiểu vài hôm, đọc thêm vài bài so sánh, hỏi thêm người quen, rồi mới quyết định. Khách của Hương Camera cũng vậy.

Ở bài 5, Viết một bài Camera Blog để khách tìm thấy trên Google, mình đã cùng bạn viết bài "Cách chọn ống kính chụp chân dung" để khách tìm thấy Camera Blog qua Google. Nhưng phần lớn những người đọc bài đó hôm nay sẽ chưa mua ngay. Họ đọc xong, đóng trang, và có thể không bao giờ quay lại nếu bài viết không dẫn họ đi đâu tiếp.

Bài này sẽ giải quyết chuyện đó. Mình sẽ cùng bạn sắp xếp các bài trên Camera Blog thành một phễu nội dung, tức là một con đường dẫn người đọc từ lúc mới biết đến Hương Camera cho đến lúc sẵn sàng chọn sản phẩm. Mình đi qua sáu phần: hiểu phễu là gì, ba tầng của phễu, cách nối các tầng lại với nhau và cách dùng EzyRating để tìm ra chỗ người đọc đang bỏ đi.

Bạn hãy hình dung một cái phễu: miệng trên rộng, càng xuống dưới càng hẹp. Người đọc của Camera Blog cũng như vậy. Ở trên cùng là rất nhiều người mới biết đến Hương Camera. Đi xuống, số người ít dần, nhưng họ quan tâm nhiều hơn. Ở dưới cùng là số ít người đã sẵn sàng mua.

Nếu bạn còn nhớ, ở bài 2, Xếp nội dung Camera Blog theo từng giai đoạn của hành trình khách hàng, mình đã xếp các bài viết theo ba giai đoạn: tìm hiểu, cân nhắc và quyết định. Phễu nội dung dùng lại đúng ba giai đoạn đó, nhưng thêm một câu hỏi quan trọng: người đọc sẽ đi từ giai đoạn này sang giai đoạn tiếp theo bằng cách nào. Bài 2 trả lời câu hỏi "mỗi bài viết dành cho ai", còn bài này trả lời câu hỏi "đọc xong, người đó đi đâu".

Mục tiêu cho từng tầng cũng không phải đặt mới. Ở mục 1 "Đặt mục tiêu trước khi chọn chủ đề" của bài 4, Lập chiến lược nội dung cho Camera Blog của Hương Camera, mỗi giai đoạn đã có một mục tiêu và một chỉ số theo dõi trong EzyRating. Phễu nội dung chỉ biến những mục tiêu đó thành những bước đi cụ thể trên website.

Không phải ai cũng đi hết phễu, và điều đó hoàn toàn bình thường. Điều mình cần là ở mỗi tầng luôn có một con đường rõ ràng để người đọc đi xuống tầng tiếp theo khi họ sẵn sàng.

Giờ mình sẽ đi qua từng tầng, bắt đầu từ tầng trên cùng, nơi người đọc gặp Camera Blog lần đầu.

Đây là tầng đông người nhất. Họ thường đến từ Google hoặc mạng xã hội, với những câu hỏi rất phổ biến như "vì sao ảnh bị nhòe" hay "khẩu độ là gì". Trên Camera Blog, những bài như Tam giác phơi sáng thuộc tầng này. Những câu hỏi đó cũng chính là các từ khóa mình đã liệt kê ở mục 3 "Tìm từ khóa từ chính câu hỏi của khách" của bài 4, và cách viết để chúng được tìm thấy là cách mình đã làm từng bước ở bài 5.

Có một điều quan trọng ở tầng này: bài viết không nên bán hàng. Thử nghĩ xem, một người đang loay hoay vì ảnh bị nhòe sẽ không muốn nghe giới thiệu về một chiếc máy mới. Nếu bài viết vội vàng chèn sản phẩm, người đọc sẽ cảm thấy mình đang bị chào hàng và rời đi. Việc của bài viết lúc này là trả lời thật tốt, để người đọc thấy Camera Blog là nơi đáng tin và đáng đọc tiếp.

Vì vậy, cuối mỗi bài ở tầng này, mình chỉ mời người đọc sang một bài liên quan, vừa sức với họ. "Vừa sức" nghĩa là bài tiếp theo chỉ sâu hơn một bậc, không nhảy thẳng sang chuyện mua bán. Ví dụ, người vừa đọc xong Tam giác phơi sáng đã hiểu khẩu độ, tốc độ và ISO, nên câu hỏi tự nhiên tiếp theo của họ là "vậy mình nên dùng máy nào". Bài được gợi ý lúc này là Lộ trình chọn máy ảnh đầu tiên.

Một bài tốt ở tầng thu hút thường có ba điểm chung:

Khi người đọc bắt đầu đọc bài thứ hai, thứ ba, họ đã bước sang tầng tiếp theo.

Ở tầng này, người đọc đã có câu hỏi cụ thể hơn, như "nên mua máy nào" hay "nên mua thêm ống kính gì". Ở mục 2 "Xác định khách hàng mục tiêu" của bài 4, đây chính là nhóm người mới bắt đầu đang chọn máy và nhóm người muốn nâng cấp. Họ cần những bài hướng dẫn kỹ và những bài so sánh. Trên Camera Blog, đó là các bài như Cách chọn tiêu cự ống kính, Hiểu tiêu cự qua những tình huống chụp thực tế và bài Cách chọn ống kính chụp chân dung vừa viết ở bài 5.

Nhưng điều quan trọng nhất ở tầng này là giữ được liên lạc với người đọc. Nếu họ đóng trang mà không để lại gì, Hương Camera không có cách nào nhắc họ quay lại. Đó là lý do chuỗi bài học cho người mới rất có giá trị. Khi đăng ký, người đọc đồng ý nhận email từ Hương Camera. Mỗi email là một bài học ngắn, kèm liên kết về bài đầy đủ trên Camera Blog. Nhờ vậy, người đọc quay lại website nhiều lần, và mỗi lần lại hiểu thêm một chút. Ở bài 3, Một chủ đề, sáu dạng nội dung cho Hương Camera, email là một trong sáu dạng nội dung. Ở tầng này, email phát huy đúng thế mạnh của nó: đến tận hộp thư của người đọc thay vì chờ họ tự quay lại.

Lời mời đăng ký nên đặt ở đâu? Theo mình, đừng đặt ngay đầu bài, vì lúc đó người đọc chưa biết bài có ích hay không. Hãy đặt sau một phần hữu ích, kèm một lời hứa cụ thể, chẳng hạn "Nhận bảy bài học chụp ảnh cơ bản, mỗi ngày một bài". Lúc người đọc vừa thấy bài có ích cũng là lúc họ dễ đồng ý nhất.

Lời mời cũng nên khớp với bài đang đọc. Người đang đọc về chọn máy ảnh đầu tiên sẽ dễ đăng ký chuỗi bài học cho người mới. Người đang đọc về tiêu cự đã có máy rồi, nên lời mời hợp hơn với họ là đọc tiếp một bài sâu hơn về ống kính.

Sau một thời gian đọc và học, sẽ đến lúc người đọc bắt đầu nghĩ đến chuyện mua. Đó là lúc tầng cuối cùng phát huy vai trò.

Đến tầng này, người đọc đã biết mình cần gì. Điều họ còn băn khoăn là nên chọn sản phẩm nào và mua ở đâu thì yên tâm. Với Hương Camera, tầng này có ba loại nội dung.

Loại thứ nhất là bài gợi ý theo nhu cầu, ví dụ "Bộ máy và ống kính cho người mới chụp chân dung". Bài này nêu sản phẩm cụ thể và giải thích vì sao chúng hợp với nhu cầu đó. Loại thứ hai là bài trả lời những lo lắng trước khi mua, như bảo hành thế nào, đổi trả ra sao hay cần kiểm tra gì khi nhận máy. Loại thứ ba là trang hỗ trợ, nơi khách có thể hỏi trực tiếp nếu vẫn còn phân vân.

Cách dễ nhất để biết tầng này cần những bài nào là quay lại ba nhóm khách ở mục 2 của bài 4. Mỗi nhóm đến tầng quyết định với một câu hỏi khác nhau, nên mỗi nhóm cần ít nhất một bài gợi ý riêng.

Nội dung ở tầng này được nói thẳng về sản phẩm, nhưng vẫn giữ giọng gần gũi của Camera Blog. Thay vì chỉ đưa giá và nút mua, bài viết giải thích vì sao sản phẩm phù hợp, giống như một người bạn am hiểu đang tư vấn cho bạn. Mỗi sản phẩm được nhắc đến đều có liên kết thẳng đến trang sản phẩm, để khách không phải tự đi tìm.

Đến đây, Camera Blog đã có đủ ba tầng. Nhưng ba tầng này chỉ thành một phễu khi giữa chúng có đường đi.

Hãy hình dung mỗi bài viết là một căn phòng. Nếu căn phòng không có cửa dẫn sang phòng khác, người đọc sẽ chỉ đứng đó rồi quay ra. Vì vậy, mình dùng ba cách để mở cửa giữa các tầng.

Cách thứ nhất là liên kết ngay trong bài, như mình đã làm ở mục 6 "Nối bài mới với các bài cũ và đăng lên EzyArticle" của bài 5. Mỗi bài có liên kết dẫn sang một bài ở tầng sâu hơn một bậc, và bài cũ cũng được thêm liên kết dẫn sang bài mới.

Cách thứ hai là khối bài liên quan và trang danh mục trên EzyArticle. Khi các bài được xếp đúng danh mục, người đang đọc một bài ở tầng thu hút sẽ thấy ngay những bài cùng chủ đề ở tầng nuôi dưỡng ngay cuối trang. Ở mục 5 "Chọn kênh phân phối" của bài 4, mình đã nói khối bài liên quan cũng là một kênh phân phối. Trong phễu, nó còn là một cánh cửa nối giữa các tầng.

Cách thứ ba là chuỗi bài học qua email, đều đặn đưa người đã đăng ký quay lại các bài ở tầng giữa và tầng dưới.

Trước khi đăng một bài mới, mình luôn tự hỏi hai câu: bài này thuộc tầng nào, và người đọc xong bài sẽ đi đâu tiếp. Nếu chưa trả lời được câu thứ hai, bài đó đang là một căn phòng không có cửa. Mỗi bài cũng chỉ nên có một lời mời chính. Khi một bài có quá nhiều lời mời cùng lúc, người đọc không biết nên chọn cái nào và thường không chọn cái nào cả.

Có đường đi rồi, nhưng làm sao biết người đọc có thật sự đi theo những con đường đó hay không?

Phễu nào cũng có chỗ bị rò, tức là chỗ nhiều người đọc dừng lại và không đi tiếp. Tìm ra những chỗ này giúp bạn biết cần sửa gì, thay vì cứ viết thêm bài mới.

Cuối mỗi tháng, mình mở EzyRating, vào mục Hành trình khách hàng. Mục này có ba tab, và mình xem lần lượt từ bức tranh chung đến từng người.

Bước 1: Xem phễu chuyển đổi để biết khách rơi nhiều nhất ở đâu. Tab Phễu chuyển đổi vẽ hành trình từ lúc khách truy cập đến lúc thanh toán, qua các bước: truy cập, xem nội dung, đọc bài viết, thêm vào giỏ, giỏ có sản phẩm, đặt hàng và thanh toán. Ba bước đầu ứng với tầng thu hút và nuôi dưỡng của phễu nội dung, các bước sau ứng với tầng quyết định. Giữa hai bước liền nhau, EzyRating ghi tỷ lệ rơi rụng, và bước rơi nhiều nhất được đánh dấu riêng. Bật "So sánh với kỳ trước" để biết tháng này tốt hơn hay kém hơn tháng trước.

Ảnh trên là phễu 30 ngày của website Hương Camera. Bên trái là phễu bảy bước, mỗi bước ghi số khách. Ở giữa là tỷ lệ rơi rụng giữa hai bước liền nhau. Bên phải là giải thích ngắn cho từng bước, kèm tỷ lệ so với bước trước và mức tăng giảm so với kỳ trước. Phía trên cùng là bốn con số tổng: tỷ lệ mua hàng, doanh thu từ đơn hàng, giá trị đơn hàng trung bình và tỷ lệ bỏ giỏ hàng.

Đọc ảnh này theo ba tầng của phễu nội dung, mình thấy ba điều. Thứ nhất, ở hai bước đầu, khoảng một nửa số khách rơi lại ở mỗi bước: 48.6% khách truy cập không xem nội dung, rồi 50.9% người xem nội dung không mở bài viết nào. Đây là tầng thu hút, và con số cho thấy Camera Blog cần được đưa ra chỗ dễ thấy hơn, ví dụ ngay trên trang chủ. Thứ hai, từ "Đọc bài viết" sang "Thêm giỏ" chỉ rơi 7.1%. Người đã đọc bài rất sẵn lòng đi tiếp đến sản phẩm, nghĩa là các cánh cửa ở mục 5 đang hoạt động tốt. Thứ ba, chỗ được đánh dấu "rơi nhiều nhất" là từ giỏ hàng sang đặt hàng, với 97.3%. Gần như mọi khách đã có sản phẩm trong giỏ đều dừng lại ở đây. Đây là việc của tầng quyết định: khách cần thêm lý do để yên tâm trước khi đặt hàng.

Từ ví dụ này, bạn có thể đọc phễu của website mình theo cùng một cách. Nếu nhiều người rơi giữa "Xem nội dung" và "Đọc bài viết", tầng thu hút chưa đủ hấp dẫn để khách mở bài. Nếu nhiều người rơi giữa "Đọc bài viết" và "Thêm vào giỏ", con đường từ tầng nuôi dưỡng sang tầng quyết định đang bị đứt. Nếu khách đã thêm vào giỏ nhưng tỷ lệ bỏ giỏ cao, vấn đề nằm ở tầng quyết định: khách vẫn còn băn khoăn trước khi trả tiền.

Bước 2: Xem bản đồ hành trình để biết khách đi qua đâu trước khi bỏ đi. Tab Bản đồ hành trình tổng thể vẽ tất cả các phiên truy cập thành những dòng chảy, từ nguồn đến nội dung, sản phẩm, giỏ hàng và đặt hàng. Dòng càng dày là càng nhiều người đi qua. Mình chọn "Trang đích" là Bài viết để chỉ xem những phiên có đọc Camera Blog, rồi bấm "Rò rỉ" để thấy những con đường khách hay bỏ đi giữa chừng. Cuối bản đồ, EzyRating viết sẵn câu so sánh tỷ lệ mua của những phiên có đọc bài viết với tỷ lệ mua trung bình. Đây là con số trả lời trực tiếp câu hỏi phễu nội dung có đang giúp bán hàng hay không.

Bước 3: Xem hành trình từng khách để hiểu vì sao họ dừng lại. Con số cho biết khách dừng ở đâu, nhưng chưa cho biết vì sao. Ở tab Hành trình từng khách, mình mở vài khách được gắn nhãn "Vừa bỏ giỏ" và xem từng bước họ đã đi: họ đọc bài nào, bấm sang sản phẩm nào, rời đi ở trang nào. Sau đó, mình tự đi lại đúng con đường đó trên website để xem khách đã gặp điều gì.

Nếu bạn muốn tìm hiểu kỹ hơn về ba tab này, mục 2 "EzyRating: xem hành trình khách hàng ngay trên website" của bài Đo lường Customer Journey với EzyPlatform giải thích chi tiết từng phần.

Mỗi chỗ rò tìm được sẽ được ghi vào bảng kế hoạch ở mục 4 "Lập kế hoạch nội dung" của bài 4, và được xem lại trong buổi xem lại hằng tháng ở mục 6 "Xem lại chiến lược mỗi tháng". Nhờ vậy, tháng sau mình sửa đúng chỗ chứ không bắt đầu lại từ đầu.

Phễu nội dung giúp Camera Blog không chỉ có nhiều bài viết, mà còn có một con đường rõ ràng cho người đọc. Tầng thu hút đưa người mới đến bằng những câu trả lời hữu ích. Tầng nuôi dưỡng giữ liên lạc với người đã quan tâm qua những bài hướng dẫn kỹ và chuỗi bài học. Tầng quyết định giúp khách chọn đúng sản phẩm và yên tâm khi mua. Giữa các tầng, EzyArticle mở đường bằng liên kết, danh mục và khối bài liên quan. Còn tính năng Hành trình khách hàng trong EzyRating cho bạn biết người đọc đang dừng lại ở đâu, đi qua những trang nào và vì sao họ bỏ đi, để kịp thời sửa.

Nhìn lại cả chuỗi, bài 2 cho biết mỗi bài dành cho giai đoạn nào, bài 4 đặt mục tiêu và kế hoạch, bài 5 đưa từng bài lên Google, và bài này nối các bài lại thành một con đường dẫn tới quyết định mua.

Đến đây, Camera Blog đã có bài viết được tìm thấy trên Google và có con đường dẫn người đọc đến quyết định mua. Nhưng Google chỉ là một nơi khách tìm đến. Mỗi ngày, rất nhiều khách của Hương Camera đang lướt Facebook, TikTok hay YouTube. Ở [bài tiếp theo – bổ sung URL], mình sẽ cùng bạn đưa nội dung của Camera Blog lên mạng xã hội và dẫn người xem quay về website.