Ở bài trước, Xây hệ thống nội dung bền vững cho Hương Camera, mình đã cùng bạn theo chân chị Lan, người mẹ trẻ vào Camera Blog lúc chín giờ tối, để lại email và nhận được những bài học đầu tiên mà không cần ai trong đội bấm nút. Bài đó cho thấy EzyPlatform có thể tự gửi email đúng lúc. Nhưng công cụ chỉ lo được phần "gửi". Còn gửi cái gì, viết thế nào để chị Lan mở thư, đọc hết và muốn chờ thư tiếp theo, thì vẫn là việc của người viết.
Đó là lý do mình dành riêng bài này cho chuỗi email bài học. Đây là nơi Hương Camera chủ động quay lại với người đọc, thay vì chờ họ tự nhớ ra Camera Blog. Một người đọc bài trên blog có thể quên cửa hàng ngay ngày hôm sau, nhưng một người nhận năm bức thư hữu ích trong mười ngày sẽ nhớ Hương Camera khi cần mua máy.
Mình sẽ cùng bạn đi qua bốn bước, theo đúng thứ tự một người viết sẽ làm: hiểu vì sao cần một chuỗi bài học, lên dàn ý cho cả chuỗi, viết từng email, rồi thiết lập và đo kết quả trên EzyPlatform. Xuyên suốt bài, mình dùng chính chuỗi email mà chị Lan đã nhận để làm ví dụ.

1. Vì sao là chuỗi bài học, không phải bản tin

Khi nói đến email marketing, nhiều cửa hàng nghĩ ngay đến bản tin: mỗi tuần hoặc mỗi tháng gửi một email tổng hợp bài mới, sản phẩm mới, khuyến mãi mới. Bản tin có chỗ dùng của nó, nhưng với người vừa đăng ký, nó chưa phải là thứ họ cần.
Bạn thử đặt mình vào vị trí của chị Lan lúc để lại email. Chị không đăng ký để nhận tin khuyến mãi. Chị đăng ký vì đang có một vấn đề cụ thể, ảnh chụp con trong nhà luôn bị nhòe và tối, và tin rằng Hương Camera có thể giúp. Một chuỗi bài học trả lời đúng mong đợi đó: mỗi email là một bài học ngắn, các bài nối tiếp nhau theo thứ tự, và sau vài ngày chị thật sự chụp tốt hơn.
Bản tinChuỗi bài học
Khi nào gửiTheo lịch của cửa hàng, ai cũng nhận cùng lúcTheo mốc của từng người, tính từ lúc đăng ký
Nội dungNhững gì cửa hàng mới cóNhững gì người đọc cần biết, theo thứ tự
Người đọc cảm thấyĐang được giới thiệuĐang được dạy
Hợp với aiNgười đã quen cửa hàngNgười vừa đăng ký
Ở bài 6, Nối các bài Camera Blog thành phễu chuyển đổi cho Hương Camera, chuỗi bài học là cầu nối của tầng nuôi dưỡng, giữ liên lạc với người đã quan tâm cho đến khi họ sẵn sàng sang tầng quyết định. Vì vậy, khi lên dàn ý, mình luôn nhớ chuỗi email phải bắt đầu từ chỗ người đọc đang đứng và kết thúc ở cửa của tầng quyết định.

2. Lên dàn ý cho cả chuỗi

Trước khi viết email đầu tiên, mình viết dàn ý cho cả chuỗi. Cách dễ nhất là đi ngược từ cuối: sau email cuối cùng, người đọc cần biết gì và làm được gì?
Với chuỗi bài học cho người mới của Hương Camera, câu trả lời là: người đọc hiểu những điều cơ bản để chụp đẹp hơn, biết mình cần máy hay ống kính như thế nào, và thấy Hương Camera là nơi đáng tin để hỏi khi mua. Từ đích đến đó, mình chia đường đi thành năm chặng, mỗi chặng là một email:
EmailThời điểmBài họcDẫn về bài trên Camera BlogNgười đọc rút ra được
1Ngay khi đăng kýChào mừng và hiểu tam giác phơi sángTam giác phơi sángVì sao ảnh bị tối, bị nhòe
2Sau 1 ngàyChụp trong nhà thiếu sángTam giác phơi sáng, phần áp dụng khi thiếu sángBa cách chụp rõ hơn ngay với máy đang có
3Sau 3 ngàyChọn ống kính chụp chân dungCách chọn ống kính chụp chân dungỐng kính nào giúp chụp người đẹp hơn
4Sau 7 ngàyNhững người mới khác đang học chụp ra saoChuyên mục mời khách kể chuyệnMình không học một mình, và câu chuyện của mình cũng đáng kể
5Sau 10 ngàyChia ngân sách cho máy và ống kínhLộ trình chọn máy ảnh đầu tiênBiết nên chia tiền thế nào, và có thể hỏi ai
Bạn để ý ba nguyên tắc nằm sau bảng này.
Nguyên tắc thứ nhất là mỗi email chỉ dạy một điều. Email là thứ được đọc nhanh trên điện thoại, giữa hai việc khác. Nếu một email dạy ba điều, người đọc sẽ không nhớ điều nào.
Nguyên tắc thứ hai là email ngắn, bài đầy đủ nằm trên blog. Mỗi email chỉ tóm phần quan trọng nhất của bài học, rồi mời người đọc vào Camera Blog để đọc tiếp. Nhờ vậy, chuỗi email dùng lại đúng những bài đã có, như cách bài 3, Một chủ đề, sáu dạng nội dung cho Hương Camera, đã biến một chủ đề thành nhiều dạng nội dung. Mỗi lần người đọc bấm vào, họ quay lại website, và EzyRating ghi lại được hành trình của họ.
Nguyên tắc thứ ba là khoảng cách giãn dần. Hai email đầu đến sát nhau, vì đó là lúc người đọc còn nhớ mình vừa đăng ký và đang hứng thú nhất. Các email sau cách nhau xa hơn, để người đọc có thời gian thử điều vừa học trước khi nhận bài tiếp theo.
Còn email 4 không dạy kỹ thuật, và được đặt ngay trước email nói đến sản phẩm là có lý do. Sau ba bài học, người đọc đã hiểu kiến thức, nhưng có thể vẫn nghĩ "chuyện này khó với mình". Email 4 vì thế mời họ ghé chuyên mục nơi Hương Camera mời khách kể câu chuyện của mình, chuyên mục mà bài 8, Kể câu chuyện Hương Camera trên Camera Blog, đã hướng dẫn xây. Thấy những người mới khác cũng đang tập chụp, và được mời kể câu chuyện của chính mình, giúp người đọc tin rằng mình cũng làm được. Khi đã tin, lời gợi ý ở email 5 mới đến đúng lúc.
Có dàn ý rồi, việc tiếp theo là viết từng email sao cho người đọc mở ra và đọc hết.

3. Viết từng email

Mỗi email trong chuỗi đều có chung một bộ khung sáu phần. Khi đã quen khung này, người viết trong đội có thể viết một email trong khoảng ba mươi phút.
PhầnNhiệm vụGhi nhớ khi viết
Tiêu đềKhiến người đọc mở thưNgắn, nói rõ người đọc được gì
Câu mở đầuGọi đúng vấn đề người đọc đang gặpMột hai câu, nói như đang trò chuyện
Bài họcDạy một điềuChỉ phần quan trọng nhất, dùng ví dụ gần gũi
Lời mờiDẫn người đọc làm một việc tiếp theoMột nút duy nhất, nói rõ bấm vào sẽ được gì
Chữ kýCho người đọc thấy có người thật đứng sauTên người viết, không chỉ tên cửa hàng
Dòng P.S.Nhắc trước email sau hoặc mời trả lời thưNgắn, thân mật

Tiêu đề: quyết định thư có được mở hay không

Người đọc nhìn thấy tiêu đề trước mọi thứ khác, và thường chỉ mất một giây để quyết định mở hay bỏ qua. Một tiêu đề tốt nói rõ người đọc sẽ được gì, bằng chính lời của họ. Bạn so sánh hai tiêu đề cho email 2:
  • "Bài học số 2: Kỹ thuật chụp ảnh trong điều kiện ánh sáng yếu"
  • "Ảnh chụp trong nhà bị nhòe? Thử ngay 3 cách này"
Tiêu đề thứ hai ngắn hơn, nói đúng vấn đề chị Lan đang gặp, và hứa một kết quả cụ thể. Tiêu đề thứ nhất đúng, nhưng nghe giống tên một chương sách giáo khoa.

Một email hoàn chỉnh

Dưới đây là email 2 trong chuỗi, email mà chị Lan nhận được một ngày sau khi đăng ký:
Tiêu đề: Ảnh chụp trong nhà bị nhòe? Thử ngay 3 cách này
Chào Lan,
Hôm qua bạn đã biết vì sao ảnh bị tối: máy cần đủ ánh sáng, và ba thứ quyết định lượng sáng là khẩu độ, tốc độ màn trập và ISO. Hôm nay mình áp dụng ngay vào chỗ khó nhất: chụp con trong nhà, khi trời đã tối và bé thì không chịu ngồi yên.
Có ba cách bạn thử được ngay với máy đang có. Thứ nhất, cho bé ngồi gần cửa sổ, vì ánh sáng tự nhiên luôn tốt hơn đèn trần. Thứ hai, tăng ISO lên 1600 hoặc 3200; ảnh sẽ hơi sạn một chút, nhưng sạn vẫn tốt hơn nhòe. Thứ ba, giữ tốc độ màn trập từ 1/250 giây trở lên để bắt kịp chuyển động của bé.
Muốn hiểu vì sao ba cách này hiệu quả, và chỉnh thế nào khi ảnh vẫn còn tối, bạn đọc phần áp dụng tam giác phơi sáng khi thiếu sáng trên Camera Blog.
[Đọc hướng dẫn chi tiết trên Camera Blog]
Chúc bạn có những tấm ảnh thật rõ của bé,
Mai, Hương Camera
P.S. Hai ngày nữa, mình sẽ gửi bạn bài về chọn ống kính chụp chân dung, loại ống kính giúp phông nền mờ đẹp như ảnh studio.
Bạn có thể thấy email này đi đúng khung sáu phần. Câu mở đầu nối với bài học hôm trước, nên người đọc thấy mình đang đi tiếp một hành trình chứ không phải nhận một thư rời rạc. Bài học chỉ có ba cách, mỗi cách một câu, đủ để làm thử ngay. Lời mời chỉ có một nút, nói rõ bấm vào sẽ thấy gì. Và dòng P.S. khiến người đọc chờ email tiếp theo. Bạn để ý thêm một chi tiết: chỉ lời chào gọi tên người nhận, còn phần thân thư dùng "bạn". Nhờ vậy, một mẫu email dùng được cho mọi người đọc mà vẫn có cảm giác được viết riêng cho mình.

Những lỗi hay gặp

LỗiVì sao không nênCách sửa
Nhồi nhiều bài học vào một emailNgười đọc không nhớ điều nàoTách thành nhiều email
Có ba, bốn nút bấm khác nhauNgười đọc không biết bấm vào đâu, nên không bấm gìChỉ giữ một lời mời chính
Bán hàng ngay từ email đầuNgười đọc thấy bị lừa đăng ký để nhận quảng cáoĐể gợi ý sản phẩm đến email cuối
Ký tên "Ban quản trị"Nghe xa cách, giống thư tự độngKý tên người thật trong đội
Viết dài như bài blogKhó đọc trên điện thoạiTóm ý chính, mời đọc tiếp trên blog

Email cuối: chuyển từ học sang mua một cách tự nhiên

Email 5 là email khó viết nhất, vì đây là lúc chuỗi bài học bắt đầu nói đến sản phẩm. Nếu viết vụng, bốn email trước sẽ bị nhìn lại như một màn dạo đầu để bán hàng. Bí quyết là tiếp tục giọng của người dạy, chứ không đổi sang giọng của người bán.
Thay vì "Ưu đãi đặc biệt cho máy ảnh X", email 5 mở đầu bằng câu hỏi mà sau bốn bài học người đọc thường tự đặt ra: "Với máy đang có, mình đã chụp hết khả năng chưa, hay đã đến lúc cần một chiếc máy hoặc ống kính tốt hơn?". Sau đó email gợi ý cách chia ngân sách giữa thân máy và ống kính, giải thích với mỗi mức tiền nên ưu tiên phần nào, rồi mời người đọc xem đầy đủ trong bài Lộ trình chọn máy ảnh đầu tiên. Email kết thúc bằng lời mời: "Nếu bạn chưa chắc nên chia thế nào cho hợp với mình, bạn nhắn cho Hương Camera, mình tư vấn miễn phí". Người đọc không cảm thấy bị bán hàng, vì email vẫn đang giúp họ ra một quyết định.
Khi cả năm email đã viết xong, việc còn lại là đưa chúng vào EzyPlatform để chúng tự chạy.

4. Thiết lập chuỗi email trên EzyPlatform

Trên EzyPlatform, việc đưa chuỗi email vào chạy được chia cho hai công cụ, mỗi công cụ lo một nửa. EzyMail lo phần thư: soạn từng email, gửi đi qua dịch vụ mail của cửa hàng, ghi lại ai đã mở, ai đã bấm, ai đã hủy đăng ký. EzyMarketing lo phần người và thời điểm: ai sẽ nhận, nhận email nào và nhận vào lúc nào. Bạn chỉ cần thiết lập một lần, bắt đầu từ phần thư.

Trong EzyMail: chuẩn bị những bức thư

Việc đầu tiên là kết nối EzyMail với dịch vụ gửi mail mà cửa hàng đang dùng. EzyMail hỗ trợ nhiều cách gửi, từ máy chủ SMTP thông thường, Gmail, Microsoft, đến các dịch vụ gửi số lượng lớn như Amazon SES, Mailgun hay Mailchimp Transactional. Người gửi mặc định ở đây là cài đặt chung của cả website, dùng cho mọi thư hệ thống như xác nhận đơn hàng, nên bạn không cần đổi. Tên người gửi riêng cho chuỗi bài học, "Mai, Hương Camera", sẽ được đặt ở từng bước gửi trong EzyMarketing, để người đọc nhìn vào hộp thư là nhận ra ngay ai đang viết cho mình, đúng với phần chữ ký ở mục 3.
Tiếp theo, năm email đã viết ở mục 3 được lưu thành năm mẫu email trong EzyMail. Mỗi mẫu gồm tiêu đề và nội dung. Khi tạo mẫu, bạn chọn kiểu mẫu THYMELEAF, để lời chào có một chỗ trống dành cho tên người nhận. Khi gửi, EzyMail điền tên vào chỗ trống đó, nên chị Lan nhận được thư mở đầu bằng "Chào Lan" chứ không phải "Chào bạn".
Để tên được điền đúng, cửa hàng phải có tên người đọc ngay từ lúc họ đăng ký. Nếu khung đăng ký chỉ hỏi email, tài khoản được tạo nhanh sẽ mang tên dạng "Anonymous…", và lời chào sẽ thành "Chào Anonymous…". Vì vậy, khung mời đăng ký nên có thêm một ô để người đọc điền tên. Trước khi lưu, bạn dùng phần xem trước để kiểm tra email trông thế nào, nhất là trên màn hình điện thoại.
muc-4-mau-email-ezymail.png
Có một điều EzyMail làm sẵn mà bạn nên biết: quyền hủy đăng ký được tính theo từng địa chỉ email và từng mẫu email. Khi một người bấm hủy, EzyMail tự bỏ qua họ ở những lần gửi sau, nên cửa hàng không bao giờ vô tình gửi tiếp cho người đã nói không. Điều này giúp giữ lời hứa ở mục 3: luôn cho người đọc quyền dừng lại.

Trong EzyMarketing: gửi đúng người, đúng lúc

Khi những bức thư đã sẵn sàng, bạn chuyển sang EzyMarketing để quyết định ai nhận và nhận lúc nào, theo đúng thứ tự người đọc sẽ đi qua:
BướcLàm gìỞ đâu
1. Bật trình thực thi và popupBật trình đánh chỉ mục và trình thực thi luồng công việc để các chiến dịch và luồng công việc chạy được. Bật ô "Cho phép hiển thị popup" và giới hạn ở các trang bài viết của Camera BlogEzyMarketing, Cài đặt
2. Mời người đọc đăng kýTạo lời mời nhận chuỗi bài học, có ô điền tên và email, đặt ở vị trí popup hoặc cột bên phải trên những bài thuộc tầng thu hútEzyMarketing, Các quảng cáo
3. Tạo nhóm người nhậnTạo nhóm đối tượng động "Người mới đăng ký", tự cập nhật khi có người đăng ký mớiEzyMarketing, Các chiến dịch
4. Tạo chiến dịch emailTạo chiến dịch "Hương Camera – Chuỗi bài học cho người mới" và gắn nhóm "Người mới đăng ký" vàoEzyMarketing, Các chiến dịch
5. Gửi email 1 ngay khi đăng kýTạo luồng công việc chạy liên tục theo đợt, gửi mẫu email chào mừng cho mỗi người mớiEzyMarketing, Các luồng công việc
6. Gửi email 2 đến email 5Thiết lập từng bước gửi mẫu email sau 1, 3, 7 và 10 ngày tính từ mốc đăng ký của mỗi người, đặt tên người gửi "Mai, Hương Camera" ở mỗi bướcEzyMarketing, Đeo bám khách hàng
7. Tạo liên kết trong emailTạo liên kết rút gọn cho từng nút bấm trong email, hoặc gắn UTMEzyMarketing, Các url được làm ngắn
muc-4-thiet-lap-chuoi-email.png
Trong bảng trên, có hai bước bạn nên chú ý hơn cả. Bước 1 rất dễ bị quên, vì nếu chưa bật trình thực thi trong Cài đặt, mọi chiến dịch và luồng công việc đều đã tạo xong nhưng sẽ không có email nào được gửi đi. Tương tự, nếu ô "Cho phép hiển thị popup" còn tắt, lời mời ở bước 2 sẽ không hiện ra dưới dạng popup. Còn bước 7 quyết định bạn có đo được chuỗi email hay không. Mỗi nút bấm nên có một liên kết riêng, để khi người đọc quay lại Camera Blog, bạn biết họ đến từ email số mấy. Cách gắn nguồn cho liên kết đã có ở bài 7, Đưa nội dung Camera Blog của Hương Camera lên mạng xã hội, và với email cũng làm đúng như vậy.
Trước khi mở chuỗi email cho người đọc thật, bạn hãy kiểm tra hai vòng. Vòng đầu, bật chế độ sandbox của EzyMail để chạy thử mà không gửi thư thật ra ngoài, xem các bước có chạy đúng thứ tự không và lời chào đã điền đúng tên người nhận chưa. Vòng sau, tự đăng ký bằng một địa chỉ email của mình và đi hết chuỗi một lượt, xem email có đến đúng lúc không, hiển thị trên điện thoại có ổn không, và mọi nút bấm có dẫn đúng bài không. Mười ngày kiểm tra này đáng giá hơn rất nhiều so với việc để hàng trăm người đọc gặp một liên kết hỏng.

5. Đo và cải thiện chuỗi email

Khi chuỗi email đã chạy được một tháng, bạn có đủ số liệu để biết email nào đang làm tốt và email nào cần viết lại. Số liệu nằm ở hai nơi, mỗi nơi trả lời một câu hỏi khác nhau.

Trong Chi phí marketing: email có được mở và bấm không

Trong mục Chi phí marketing của EzyMarketing, phần hiệu quả email marketing cho biết số email đã gửi, số lần đọc, số lượt bấm và số người hủy đăng ký của chiến dịch "Hương Camera – Chuỗi bài học cho người mới". Mỗi con số chỉ đến một phần khác nhau của email:
Dấu hiệuPhần cần xem lạiViệc nên làm
Ít người đọcTiêu đềViết lại tiêu đề theo lời của người đọc, nói rõ họ được gì
Đọc nhiều nhưng ít bấmLời mờiViết rõ bấm vào sẽ được gì, đưa nút bấm lên sớm hơn
Người hủy đăng ký tăng ở một emailNội dung hoặc khoảng cáchXem email đó có đang bán hàng quá sớm hay gửi quá sát email trước
muc-5-hieu-qua-email-marketing.png
Những con số này đến từ chính EzyMail: mỗi email gửi đi có một ảnh rất nhỏ để ghi nhận lúc thư được mở, và mỗi liên kết trong thư được ghi lại trước khi đưa người đọc đến đúng trang. Vì vậy, khi đọc các con số, bạn nhớ hai điều. Thứ nhất, số lần đọc có thể cao hơn thực tế, vì một số ứng dụng mail tự tải ảnh trước khi người nhận mở thư, nên lượt bấm thường là con số đáng tin hơn. Thứ hai, mỗi tháng chỉ nên thay đổi một email. Nếu sửa cùng lúc tiêu đề của email 2 và lời mời của email 3, bạn sẽ không biết thay đổi nào tạo ra kết quả.

Trong EzyRating: người đọc làm gì sau khi bấm

Chi phí marketing cho biết người đọc có bấm hay không. Còn họ làm gì sau khi bấm thì EzyRating trả lời. Trong mục Hành trình khách hàng, bạn mở Bản đồ hành trình tổng thể và chọn điểm bắt đầu là Email, để xem những phiên đến từ chuỗi email đi tiếp đến đâu: đọc thêm bài khác, xem sản phẩm hay rời đi ngay. Nếu nhiều người bấm vào email 5 nhưng rời đi ngay ở trang sản phẩm, vấn đề không nằm ở email, mà ở trang sản phẩm chưa trả lời được câu hỏi của họ.
Cuối cùng, ở bảng chi phí cho mỗi loại chuyển đổi trong Chi phí marketing, dòng "Để lại thông tin liên hệ" cho biết mỗi người đăng ký chuỗi bài học tốn bao nhiêu. Đặt con số này cạnh số đơn hàng đến từ những người đã nhận đủ năm email, bạn sẽ thấy chuỗi bài học có đáng để tiếp tục đầu tư hay không, đúng như cách bài 9, Đo hiệu quả nội dung Camera Blog của Hương Camera, đã đo hiệu quả của cả Camera Blog.

Kết luận

Một chuỗi email bài học tốt không cần dài hay cầu kỳ. Nó bắt đầu từ việc hiểu người đọc đăng ký vì một vấn đề cụ thể, nên cần được dạy chứ không cần được quảng cáo. Từ đó, dàn ý đi ngược từ đích đến, mỗi email dạy một điều, email ngắn và bài đầy đủ nằm trên blog. Khung sáu phần giúp mỗi email được mở, được đọc và được bấm, còn email cuối chuyển sang sản phẩm bằng đúng giọng của người dạy. EzyMail giữ những bức thư và gửi chúng đi, EzyMarketing quyết định ai nhận và nhận lúc nào, còn Chi phí marketing và EzyRating cho biết email nào cần viết lại. Với chị Lan, năm bức thư trong mười ngày đã biến một người đọc vô tình ghé blog thành một người nhớ đến Hương Camera đầu tiên khi cần mua ống kính.
Nhưng như phần đo lường đã cho thấy, chuỗi email chỉ đưa người đọc đến cửa. Khi chị Lan bấm vào email 5 và mở trang sản phẩm, chính trang sản phẩm mới là nơi chị quyết định mua hay rời đi. Một trang sản phẩm chỉ có tên máy, giá và vài dòng thông số sẽ khó giữ chân người vừa được dạy kỹ suốt mười ngày. Ở bài 12, Viết trang sản phẩm Hương Camera như một bài nội dung, mình sẽ cùng bạn biến trang sản phẩm thành nơi tiếp nối trọn vẹn những gì Camera Blog và chuỗi email đã bắt đầu.