Ở bài trước, mình nhìn lại Camera Blog như một tài sản dài hạn của Hương Camera. Mỗi bài trả lời một câu hỏi của khách và vẫn tiếp tục được đọc sau khi đăng. Nhưng không phải câu hỏi nào cũng đến cùng một lúc. Người vừa bắt đầu quan tâm đến nhiếp ảnh hỏi khác người đang so sánh hai chiếc máy, và cả hai hỏi khác người đã sẵn sàng đặt hàng.

Bài này xếp lại các bài viết trên Camera Blog theo ba giai đoạn quen thuộc của hành trình khách hàng: tìm hiểu (Awareness), cân nhắc (Consideration) và quyết định (Decision). Mục đích là để thấy mỗi giai đoạn đang có những nội dung nào, nội dung đó đang làm nhiệm vụ gì, và các bài có nối được khách từ giai đoạn này sang giai đoạn tiếp theo hay không.

Mình bắt đầu bằng cách hình dung câu hỏi của khách ở từng giai đoạn, trước khi nhìn vào bài viết.

Ở giai đoạn tìm hiểu, khách chưa nghĩ đến chuyện mua máy. Họ thấy một bức ảnh đẹp và tự hỏi vì sao hậu cảnh lại mờ như vậy, hoặc vì sao ảnh mình chụp buổi tối luôn bị nhòe. Nội dung ở giai đoạn này có nhiệm vụ thu hút: trả lời đúng thắc mắc đó bằng ngôn ngữ dễ hiểu, để khách biết đến Hương Camera như một nơi giải thích chuyện nhiếp ảnh rõ ràng.

Ở giai đoạn cân nhắc, khách đã có nhu cầu và bắt đầu so sánh. Họ hỏi nên chọn máy nào với ngân sách của mình, ống kính tiêu cự nào hợp với kiểu ảnh họ thích. Nội dung ở giai đoạn này có nhiệm vụ xây dựng niềm tin. Khách cần những hướng dẫn có hệ thống, khách quan, giúp họ tự đưa ra lựa chọn.

Ở giai đoạn quyết định, khách đã gần chọn xong. Họ hỏi về giá, tình trạng hàng, bảo hành, đổi trả và giao hàng. Nội dung ở giai đoạn này có nhiệm vụ thúc đẩy quyết định: trả lời nhanh những băn khoăn cuối cùng để khách yên tâm đặt hàng.

Với ba kiểu câu hỏi đó, mình mở phần quản lý bài viết của EzyArticle và xếp từng bài vào giai đoạn phù hợp. Có những bài nằm giữa hai giai đoạn. Khi đó mình xếp theo câu hỏi chính mà bài trả lời.

Sau khi xếp xong toàn bộ, mình đếm số bài ở mỗi giai đoạn. Con số này cho biết Camera Blog đang mạnh ở đâu. Giai đoạn nào có ít nội dung là nơi cần ưu tiên khi lập kế hoạch viết bài ở những bài sau của chuỗi.

Bảng ở trên hữu ích, nhưng nếu chỉ nằm trong một file riêng thì rất dễ bị quên khi có bài mới. Vì vậy, mình ghi giai đoạn vào chính bài viết trong EzyArticle. Mỗi bài được gắn thêm một nhãn "Tìm hiểu", "Cân nhắc" hoặc "Quyết định", bên cạnh danh mục chủ đề đang có như máy ảnh, ống kính hay kỹ thuật chụp.

Danh mục cho biết bài nói về chủ đề gì. Nhãn giai đoạn cho biết bài phục vụ khách ở thời điểm nào. Khi có cả hai, mỗi lần lên kế hoạch nội dung, mình lọc được ngay ví dụ "các bài về ống kính ở giai đoạn cân nhắc" để biết đã có những gì.

Xếp đúng giai đoạn mới là một nửa. Nửa còn lại là giúp khách đi từ giai đoạn này sang giai đoạn tiếp theo, khi họ đã sẵn sàng. Ở chuỗi bài về hành trình khách hàng, trang bài viết đã có khối bài liên quan và danh mục kèm ảnh. Ở đây, mình chú ý thêm đến lời mời đi tiếp nằm trong chính nội dung bài.

Mỗi giai đoạn có một kiểu lời mời phù hợp. Bài ở giai đoạn tìm hiểu không nên mời mua hàng, vì người đọc chưa có nhu cầu đó. Cuối bài "Hiểu tiêu cự qua những tình huống chụp thực tế" là lời mời đọc tiếp "Cách chọn tiêu cự ống kính", tức là một bài ở giai đoạn cân nhắc. Bài ở giai đoạn cân nhắc dẫn sang trang sản phẩm phù hợp, nhưng chỉ sau khi đã giải thích đủ để khách tự đánh giá. Đến giai đoạn quyết định, trang sản phẩm và FAQ trả lời ngay những câu về giá, bảo hành và giao hàng, đồng thời có đường quay lại bài hướng dẫn nếu khách còn phân vân.

Như vậy, mỗi bài chỉ cần đưa khách tiến thêm một bước, không cần kéo khách thẳng từ lúc mới tò mò đến lúc đặt hàng.

Khi các bài đã có nhãn giai đoạn, mình xem số liệu theo từng nhóm thay vì từng bài riêng lẻ. Trong EzyRating, mình chọn cùng một khoảng thời gian rồi ghi lại lượt xem, độ sâu cuộn và lượt nhấn của các bài trong mỗi giai đoạn.

Mỗi giai đoạn được đánh giá theo đúng nhiệm vụ của nó. Bài ở giai đoạn tìm hiểu cần nhiều lượt xem, nhất là lượt đến từ tìm kiếm, vì nhiệm vụ của nó là thu hút. Bài ở giai đoạn cân nhắc cần được đọc sâu, nên độ sâu cuộn quan trọng hơn. Nội dung ở giai đoạn quyết định cần dẫn đến hành động, nên lượt nhấn sang trang sản phẩm hay trang hỗ trợ là chỉ số chính. Đánh giá bài tìm hiểu bằng số đơn hàng sẽ khiến mình nghĩ sai rằng bài đó không hiệu quả.

Khi xếp theo hành trình khách hàng, Camera Blog không còn là một danh sách bài theo ngày đăng. Mỗi bài có một vị trí và một nhiệm vụ rõ ràng: bài tìm hiểu thu hút người mới, bài cân nhắc xây dựng niềm tin, nội dung quyết định giải đáp những băn khoăn cuối cùng. Lời mời trong mỗi bài đưa khách tiến thêm một bước, và mỗi giai đoạn được đo bằng chỉ số đúng với nhiệm vụ của nó.

Bảng xếp giai đoạn cũng cho thấy nơi nào còn ít nội dung. Ở [bài tiếp theo – bổ sung URL], mình sẽ xem nên dùng dạng nội dung nào cho từng chỗ trống đó, từ bài viết, video, infographic, cẩm nang đến nội dung mạng xã hội và email.