Qua chín bài, Hương Camera đã cùng bạn đi một chặng đường dài với Camera Blog. Cửa hàng đã có chiến lược nội dung, có những bài viết lên được Google, có phễu dẫn người đọc từ câu hỏi đầu tiên đến quyết định mua, có bài đăng trên mạng xã hội và có câu chuyện riêng. Ở bài trước, Đo hiệu quả nội dung Camera Blog của Hương Camera, cửa hàng còn có thêm một cách đo để biết nội dung đang làm tốt đến đâu.

Nhưng có một câu hỏi mà chín bài trước chưa trả lời: nếu tháng sau chị Hương bận nhập hàng, hay người viết bài chính nghỉ việc, Camera Blog có còn chạy không? Với rất nhiều cửa hàng nhỏ, câu trả lời là không. Blog được viết đều trong vài tháng đầu khi còn hứng khởi, rồi thưa dần, rồi dừng hẳn. Lý do thường không nằm ở việc thiếu ý tưởng, mà ở việc mọi thứ đều dựa vào sức của một vài người, không có cách làm chung nào để giữ cho công việc chạy đều.

Vì vậy, trong bài này, mình sẽ cùng bạn xây cho Hương Camera một hệ thống nội dung bền vững. Một hệ thống như vậy đứng trên bốn yếu tố, mỗi yếu tố trả lời một câu hỏi:

Bốn yếu tố này nối với nhau theo một thứ tự rất tự nhiên. Con người là nơi bắt đầu, vì mọi việc đều cần người làm. Nhưng sức người có hạn, nên con người cần công nghệ để đỡ những việc lặp lại. Khi đã có người và có công cụ, câu hỏi tiếp theo là cả hai sẽ cùng tạo ra nội dung gì. Và cuối cùng, nội dung có hay đến đâu cũng cần kỹ thuật để đến được tay người đọc. Thiếu một trong bốn yếu tố, hệ thống sẽ lệch, nên mình sẽ đi lần lượt từng yếu tố theo đúng thứ tự đó.

Mình bắt đầu từ con người, vì công cụ tốt đến đâu cũng cần có người dùng, và một kế hoạch nội dung chi tiết đến đâu cũng chỉ nằm trên giấy nếu không ai nhận việc.

Một đội nội dung không cần đông. Với một cửa hàng như Hương Camera, bạn chỉ cần ba vai trò, và một người có thể giữ nhiều vai.

Vai trò đầu tiên là người viết, người lên ý tưởng, viết bài và chuẩn bị ảnh. Đây có thể là nhân viên bán hàng, vì họ là người nghe câu hỏi của khách mỗi ngày và hiểu khách đang băn khoăn điều gì. Vai trò thứ hai là người biên tập, người đọc lại bài, kiểm tra chính tả, giọng văn, liên kết, tiêu đề và đoạn mô tả. Nhờ có người biên tập, mọi bài trên Camera Blog nghe như cùng một giọng, dù do nhiều người viết. Vai trò thứ ba là người duyệt, người quyết định bài có được đăng hay không, nhất là những bài có giá, thông số sản phẩm hay lời hứa với khách. Ở Hương Camera, người duyệt là chị Hương.

Dù một người có thể giữ nhiều vai, bạn đừng để một người giữ cả ba vai cho cùng một bài. Người viết rất khó tự thấy lỗi của mình, và một bài đã qua hai người đọc luôn ít lỗi hơn bài chỉ qua một người.

Có người rồi, nhưng mỗi người còn cần biết mình làm gì, vào lúc nào và giao việc cho ai. Đó là lúc cần một quy trình. Quy trình dưới đây gom lại những gì chín bài trước đã làm và xếp chúng thành sáu bước nối tiếp nhau. Mỗi bước có người phụ trách và một đầu ra rõ ràng để giao cho bước sau:

Trong sáu bước, bước cuối là bước hay bị bỏ qua nhất, nhưng cũng chính nó biến quy trình thành một vòng tròn thay vì một đường thẳng. Những gì đội học được ở bước 6 của tháng này sẽ trở thành ý tưởng ở bước 1 của tháng sau, nhờ vậy mỗi tháng Camera Blog lại làm tốt hơn tháng trước một chút.

Quy trình cho biết làm theo thứ tự nào, còn nhịp làm việc cho biết làm vào lúc nào. Có nhịp rõ ràng, đội sẽ không dồn việc vào một tháng rồi bỏ trống ba tháng sau. Với Hương Camera, nhịp đó có bốn tầng:

Bạn nên chọn nhịp mà đội vẫn giữ được cả khi cửa hàng bận nhất. Hai bài tốt mỗi tháng trong hai năm mang lại nhiều hơn mười bài trong một tháng rồi dừng. Tuy nhiên, để giữ được nhịp đó lâu dài, đội cần có thứ đỡ bớt cho mình những việc lặp đi lặp lại. Đó chính là yếu tố thứ hai.

Nguyên tắc ở yếu tố này rất đơn giản: việc nào lặp lại giống hệt nhau mỗi lần thì để công cụ làm, việc nào cần suy nghĩ thì để con người làm. Với Hương Camera, công nghệ đỡ cho đội ba việc lớn: giữ cho quy trình ở yếu tố 1 được làm đúng, chăm sóc người đọc cả khi đội không có mặt, và cho biết tiền bỏ ra đang mang lại gì. Mình sẽ đi lần lượt từng việc.

Ở phần trên, mình đã nói người viết không nên tự đăng bài. Nhưng nếu chỉ dặn miệng thì sớm muộn cũng có lúc bị quên. Trong EzyPlatform, mỗi người trong đội có tài khoản riêng và được phân quyền theo vai trò: người viết được tạo và sửa bài nháp, còn người biên tập và người duyệt mới được chuyển bài sang trạng thái đăng. Mỗi bài trong EzyArticle cũng mang một trạng thái, từ nháp, chờ duyệt đến đã đăng, nên ai nhìn vào cũng biết bài đang nằm ở bước nào của quy trình. Nhờ vậy, bước duyệt được giữ bằng hệ thống chứ không phải bằng trí nhớ của ai.

Quy trình giúp đội làm ra bài viết đều đặn. Nhưng bài viết chỉ là bước đầu, vì người đọc thường không mua ngay sau lần đọc đầu tiên. Họ cần được nhắc lại, được gợi ý bài tiếp theo, được chăm sóc trong nhiều ngày. Một đội ba người không thể ngồi canh từng người đọc như vậy, nhất là khi phần lớn khách lại ghé Camera Blog vào buổi tối, lúc cửa hàng đã đóng cửa. Đây là chỗ EzyMarketing, bộ công cụ marketing trong trang quản trị EzyPlatform, làm thay đội.

Để thấy rõ, bạn hãy theo chân chị Lan, người mẹ trẻ trong câu chuyện khách hàng ở bài 8, Kể câu chuyện Hương Camera trên Camera Blog. Chín giờ tối, chị Lan tìm trên Google vì sao ảnh chụp con trong nhà luôn bị nhòe, và vào bài "Tam giác phơi sáng" trên Camera Blog.

Đọc được nửa bài, chị thấy một khung nhỏ hiện lên, mời nhận chuỗi bài học miễn phí cho người mới. Khung này được tạo trong mục Các quảng cáo của EzyMarketing, đặt ở vị trí popup, hoặc ở cột bên phải hay vị trí dành cho điện thoại, tùy bài. Với mỗi quảng cáo, EzyMarketing ghi lại số lần được hiển thị và số lượt bấm, nên cuối tháng đội biết lời mời đặt ở bài nào, vị trí nào được người đọc để ý nhất.

Chị Lan để lại email. Ngay lúc đó, mà không cần ai trong đội bấm nút, chị được tự động thêm vào nhóm đối tượng "Người mới đăng ký". Đây là một nhóm động trong mục Các chiến dịch, tức là danh sách người trong nhóm tự cập nhật theo điều kiện đã đặt, thay vì phải nhập tay từng người. Nhóm này được gắn với chiến dịch email "Chào mừng người đăng ký mới", và một luồng công việc chạy liên tục theo từng đợt sẽ gửi cho chị email chào mừng ngay trong tối hôm đó.

Những ngày sau, việc chăm sóc tiếp tục nhờ mục Đeo bám khách hàng. Mục này tự thực hiện từng bước, như gửi một email, sau một khoảng thời gian tính từ một mốc của mỗi người, chẳng hạn từ lúc họ đăng ký hay lần đầu đọc một bài viết. Với chị Lan, một ngày sau khi đăng ký, chị nhận bài học về cách chụp trong nhà thiếu sáng. Ba ngày sau là bài chọn ống kính chụp chân dung. Một tuần sau là câu chuyện của một khách hàng khác cũng từng loay hoay như chị. Mỗi người đăng ký có mốc thời gian riêng, nên ai đăng ký hôm nay hay tuần trước cũng nhận đúng email ở đúng thời điểm của mình.

Đến lúc chị Lan sẵn sàng hỏi mua, chị chia sẻ bài chọn ống kính vào nhóm Zalo của các mẹ thích chụp ảnh con. Liên kết chị chia sẻ là một liên kết rút gọn mà đội đã tạo sẵn trong mục Các url được làm ngắn. Liên kết ngắn, gọn, dễ gửi qua tin nhắn, và mỗi lượt bấm đều được đếm lại. Nhờ vậy, đội biết một bài viết được lan đi từ những nhóm chat mà trước đây hoàn toàn không đo được.

Nhìn lại cả hành trình này, đội Hương Camera không phải làm gì vào lúc chị Lan đọc bài, đăng ký hay chia sẻ. Việc của đội chỉ là chuẩn bị một lần: viết lời mời, viết các email, đặt mốc thời gian. Phần còn lại EzyMarketing chạy mỗi ngày, cho từng người đọc.

Khi việc chăm sóc người đọc đã chạy tự động, câu hỏi tiếp theo của chị Hương là: những việc đó tốn bao nhiêu, và mang lại bao nhiêu? Mỗi cuối tháng, ở bước 6 của quy trình, người biên tập mở mục Chi phí marketing để trả lời câu hỏi này.

Ở phần đầu màn hình, đội thấy ngay chi phí, doanh thu mang về và lợi nhuận sau chi phí của 7, 30 hoặc 90 ngày, đặt cạnh kỳ trước. Con số quan trọng nhất ở đây là ROAS, tức số tiền doanh thu thu về trên mỗi đồng chi cho marketing. ROAS từ 3 trở lên được đánh dấu là lãi, từ 1 đến 3 là hòa, dưới 1 là lỗ, nên chị Hương không cần tự tính cũng biết kênh nào đang đáng tiền.

Phần đáng giá nhất lại nằm ở bảng hiệu quả theo kênh, ở cột vai trò của từng kênh: điểm vào, hỗ trợ hay điểm cuối. Hành trình của chị Lan là một ví dụ rõ ràng. Chị đến từ Google, được nuôi dưỡng qua email, và có thể bấm mua từ liên kết trong nhóm Zalo. Nếu chỉ nhìn kênh cuối cùng trước khi mua, đội sẽ tưởng Google và email chẳng đóng góp gì, rồi cắt bớt công sức cho hai kênh này, trong khi chính chúng đã đưa chị Lan đến và giữ chị lại. Nút chuyển cách ghi công giữa lần đầu, chia đều và lần cuối giúp đội nhìn cùng một khoản doanh thu từ ba góc khác nhau trước khi quyết định cắt hay giữ một kênh.

Với chuỗi email vừa thiết lập ở trên, phần hiệu quả email marketing cho biết số email đã gửi, số lần đọc, số lượt bấm và số người hủy đăng ký, kèm chi phí cho mỗi lượt bấm. Nếu một email trong chuỗi có nhiều người hủy hơn hẳn các email khác, đó là tín hiệu nội dung email đó chưa hợp với người đọc. Bạn chỉ cần nhớ một điều: số lần đọc có thể cao hơn thực tế, vì một số ứng dụng mail tự tải ảnh trước khi người nhận mở thư.

Cuối cùng, bảng chi phí cho mỗi loại chuyển đổi chia tổng chi phí cho từng hành động mà khách đã làm, từ đọc bài viết, để lại thông tin liên hệ đến đơn đã thanh toán. Dòng "Để lại thông tin liên hệ" chính là chi phí cho mỗi người đăng ký mà bài 9 đã nói đến, giờ đội không cần tự tính bằng bảng tính nữa. Và nếu trong tháng có gì bất thường, như một kênh tốn tiền mà không mang lại đơn nào, phần "Điểm cần chú ý" sẽ tự nêu ra để đội không bỏ sót.

Những số liệu trên giúp đội quyết định từng tháng. Còn ở nhịp hằng năm, khi chị Hương xem lại chủ đề trụ cột và hướng đi của Camera Blog, EzyMarketing có thêm hai mục để nhìn rộng hơn. Mục Các đối thủ cạnh tranh liệt kê các đối thủ trong cùng ngành, giúp chị thấy những cửa hàng máy ảnh khác đang làm nội dung gì, để chọn những chủ đề mà Camera Blog có thể làm kỹ hơn họ. Mục Các chiến lược marketing gom dữ liệu từ các phần khác theo những mô hình quen thuộc như 4P, gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến, hay 7P, 4C, 4E, để chị thấy nội dung đang đứng ở đâu trong toàn bộ hoạt động marketing của cửa hàng.

Cột cuối của bảng là điều bạn cần nhớ: công nghệ không thay con người, mà dọn bớt việc lặp lại để con người dành thời gian cho những việc chỉ con người làm được, như viết một lời mời chạm đúng nỗi lo của chị Lan, hay quyết định năm sau Camera Blog nên đi sâu vào chủ đề nào.

Đến đây, đội đã có người làm và có công cụ đỡ việc. Câu hỏi tiếp theo là người và công cụ sẽ cùng nhau tạo ra những gì.

Một đội có đủ người, công cụ đầy đủ, nhưng mỗi bài vẫn phải bắt đầu từ trang trắng thì vẫn sẽ chậm và dễ đuối sức. Yếu tố nội dung giúp đội luôn biết nên viết gì tiếp theo, và có sẵn trong tay những thứ để dùng lại.

Thay vì mỗi tháng viết một chủ đề khác nhau, Hương Camera chọn ba chủ đề trụ cột: chọn máy ảnh đầu tiên, chọn ống kính, và chụp ảnh cơ bản. Đây là ba điều mà người mới bắt đầu chụp ảnh nào cũng cần biết, và cũng gắn trực tiếp với những sản phẩm cửa hàng bán. Mỗi năm, mỗi chủ đề có thêm vài bài mới nối vào những bài đã có. Cách làm này mang lại hai lợi ích. Thứ nhất, đội không bao giờ bí ý tưởng, vì chủ đề nào cũng còn nhiều câu hỏi của khách chưa được trả lời. Thứ hai, Camera Blog dần trở thành nơi người mới học chụp ảnh tìm đến đầu tiên, vì những gì họ cần đều đã có ở đó.

Chủ đề trụ cột cho biết viết về gì. Thư viện nội dung thì giúp viết nhanh hơn, vì đó là nơi cất mọi thứ đội có thể dùng lại. Với Hương Camera, thư viện có năm ngăn:

Trong năm ngăn, hai ngăn cuối đặc biệt quan trọng khi đội có người mới. Mẫu bài giúp người mới viết đúng cấu trúc ngay từ bài đầu tiên. Sổ tay giọng văn, cùng câu chuyện thương hiệu ở bài 8, giúp bài của người mới vẫn nghe như chính Hương Camera đang nói.

Thư viện cũng là nơi một chủ đề được dùng lại thành nhiều dạng. Như cách làm ở bài 3, Một chủ đề, sáu dạng nội dung cho Hương Camera, một bài hướng dẫn về tiêu cự có thể trở thành một video ngắn, một bài đăng Facebook và một email trong chuỗi bài học. Khi ảnh và nội dung gốc đã nằm sẵn trong thư viện, mỗi dạng mới chỉ mất vài phút thay vì vài giờ.

Đến đây, đội đã biết viết về gì và có sẵn nguyên liệu để viết. Nhưng một bài có nội dung hay vẫn có thể không ai đọc, hoặc có người đọc mà không ai đi tiếp. Điều còn thiếu là kỹ thuật.

Nếu yếu tố nội dung trả lời câu hỏi "viết gì", thì kỹ thuật nội dung trả lời câu hỏi "viết thế nào". Đó là những cách viết và cách sắp xếp giúp một bài đi trọn ba chặng: được tìm thấy, được đọc hết, và dẫn người đọc đi tiếp. Những kỹ thuật này đã rải rác trong các bài trước. Ở đây, mình gom chúng thành một bảng kiểm tra, để người viết dùng ở bước 2 và người biên tập dùng ở bước 3 của quy trình.

Ở chặng đầu tiên, một bài viết dù hay đến đâu cũng vô ích nếu không ai tìm thấy. Vì vậy, mỗi bài cần được viết quanh một từ khóa mà khách thật sự gõ lên Google, như cách bài 5, Viết bài Camera Blog để Hương Camera lên top Google, đã hướng dẫn. Khi người đọc đã vào bài, chặng thứ hai là giữ họ ở lại. Người đọc trên mạng thường lướt trước rồi mới đọc, nên một bài có mở đầu đi thẳng vào câu hỏi, có tiêu đề nhỏ rõ ràng và đoạn văn ngắn sẽ được đọc lâu hơn hẳn.

Chặng thứ ba là chỗ nhiều bài viết hay bị hụt nhất. Người đọc đã đọc xong nhưng không biết đi đâu tiếp, nên đóng trang. Ở bài 6, Nối các bài Camera Blog thành phễu chuyển đổi cho Hương Camera, mình đã nói lời mời phải nằm ở nơi người đọc nhìn thấy, và phải khớp với điều họ đang đọc. Với những bài dài, điều này có nghĩa là lời mời không chỉ nằm ở cuối bài, mà còn nên xuất hiện sớm, ngay sau phần nội dung chính đầu tiên. Chỉ số độ sâu cuộn trong EzyRating sẽ cho bạn biết người đọc thường dừng ở đâu, để đặt lời mời trước chỗ đó.

Cuối cùng, mọi liên kết chia sẻ ra ngoài đều cần được gắn UTM như bài 7 đã hướng dẫn, hoặc tạo bằng mục Các url được làm ngắn của EzyMarketing. Kỹ thuật này không giúp bài được đọc nhiều hơn, nhưng giúp đội biết chính xác khách đến từ đâu, để bước 6 của quy trình có số liệu đúng mà rút kinh nghiệm. Như vậy, yếu tố kỹ thuật khép lại đúng vòng tròn đã mở ra từ yếu tố con người.

Một hệ thống Content Marketing bền vững đứng trên bốn yếu tố, và bốn yếu tố này nối vào nhau thành một vòng. Con người với ba vai trò, sáu bước và một nhịp làm việc đều đặn cho biết ai làm và làm theo thứ tự nào. Công nghệ trên EzyPlatform, từ EzyArticle, EzyMarketing đến EzyRating, giữ cho quy trình được làm đúng, chăm sóc người đọc cả khi đội không có mặt và cho biết tiền bỏ ra đang mang lại gì. Nội dung với các chủ đề trụ cột và thư viện dùng lại giúp đội luôn biết viết gì và không bao giờ bắt đầu từ trang trắng. Còn kỹ thuật nội dung giúp mỗi bài được tìm thấy, được đọc và dẫn người đọc đi tiếp, rồi cho số liệu để đội rút kinh nghiệm ở tháng sau. Khi cả bốn cùng vững, Camera Blog sẽ tiếp tục chạy đều tháng này qua tháng khác, kể cả khi cửa hàng bận rộn hay đội có người thay đổi.

Hệ thống này cũng trả lời câu hỏi mà bài 1, Vì sao Hương Camera xây Camera Blog thay vì chỉ chạy quảng cáo, đã đặt ra từ đầu chuỗi. Quảng cáo phải trả tiền cho từng lượt khách, còn nội dung, nếu được giữ đều bằng một hệ thống, sẽ ngày càng rẻ hơn, vì những bài viết năm trước vẫn tiếp tục mang khách về năm nay.

Tuy vậy, trong những việc EzyMarketing làm thay ở yếu tố 2, có một việc quan trọng hơn cả mà chuỗi bài chưa hướng dẫn kỹ: chuỗi bài học qua email cho người đăng ký. Đây là cách duy nhất để Hương Camera chủ động quay lại với người đọc, thay vì chờ họ tự nhớ ra Camera Blog. Viết chuỗi email đó như thế nào, thiết lập với Đeo bám khách hàng ra sao và đo bằng gì? Ở bài 11, Viết chuỗi email bài học cho người đăng ký Camera Blog, mình sẽ cùng bạn làm việc đó từng bước.