Ở bài trước, Viết chuỗi email bài học cho người đăng ký Camera Blog, chị Lan đã nhận đủ năm bức thư trong mười ngày. Chị hiểu vì sao ảnh chụp con bị nhòe, biết chụp trong nhà thế nào cho rõ, và tin rằng một chiếc ống kính 50mm sẽ giúp những tấm ảnh chân dung của bé đẹp hơn. Ở email thứ năm, chị bấm vào nút "Xem bộ ống kính cho người mới" và mở trang sản phẩm của Hương Camera.
Đây là khoảnh khắc mà cả chuỗi bài từ đầu đến giờ đã chuẩn bị. Nhưng hãy thử hình dung trang sản phẩm chị Lan nhìn thấy chỉ có tên ống kính, giá tiền và một bảng thông số: tiêu cự 50mm, khẩu độ tối đa f/1.8, ngàm, trọng lượng. Suốt mười ngày, Hương Camera đã nói chuyện với chị bằng ngôn ngữ của một người hướng dẫn tận tình. Đến trang sản phẩm, cửa hàng bỗng đổi sang ngôn ngữ của một tờ catalogue. Rất có thể chị Lan sẽ đóng trang, tự nhủ để khi khác tìm hiểu thêm.
Trong bài này, mình sẽ cùng bạn viết trang sản phẩm như một bài nội dung, để nó tiếp nối đúng giọng và đúng mạch mà Camera Blog và chuỗi email đã bắt đầu. Mình sẽ đi qua bốn bước: hiểu vì sao trang sản phẩm cũng là nội dung, dựng khung cho một trang sản phẩm, nối trang sản phẩm với blog và email, và cuối cùng là đo xem trang có làm tốt việc của nó không.

1. Vì sao trang sản phẩm cũng là nội dung

Nhiều cửa hàng coi trang sản phẩm là nơi đặt hàng, còn nội dung là việc của blog. Nhưng nếu nhìn từ phía khách, trang sản phẩm là nơi họ trả lời câu hỏi quan trọng nhất của cả hành trình: "món này có hợp với mình không?". Một trang chỉ có thông số không trả lời được câu hỏi đó, vì thông số chỉ có ý nghĩa với người đã hiểu thông số.
Hơn nữa, khách đến trang sản phẩm từ nhiều con đường khác nhau, và mỗi người mang theo một mức hiểu biết khác nhau:
Khách đến từ đâuHọ đã biết gìTrang sản phẩm cần làm gì
Từ bài viết trên Camera Blog hoặc chuỗi emailĐã hiểu kiến thức cơ bản, đã tin cửa hàngXác nhận lựa chọn, gỡ nốt băn khoăn cuối cùng
Từ Google, tìm đúng tên sản phẩmBiết mình muốn gì, đang so sánh nơi muaCho thấy vì sao nên mua ở Hương Camera
Từ quảng cáo hoặc mạng xã hộiGần như chưa biết gìGiải thích sản phẩm bằng lời thường, dẫn sang bài viết nếu chưa sẵn sàng
muc-1-trang-catalogue-va-trang-noi-dung.png
Một bảng thông số chỉ phục vụ được nhóm thứ hai. Một trang sản phẩm được viết như bài nội dung thì phục vụ được cả ba nhóm, vì nó trả lời câu hỏi theo đúng thứ tự khách đặt ra. Thứ tự đó chính là khung mà mình sẽ dựng ở phần tiếp theo.

2. Khung một trang sản phẩm: trả lời câu hỏi theo đúng thứ tự khách đặt ra

Khi một khách như chị Lan mở trang sản phẩm, những câu hỏi trong đầu chị thường đến theo một thứ tự khá giống nhau: đây là gì, có hợp với mình không, dùng để làm gì, có gì khác với loại khác, mua ở đây có yên tâm không. Vì vậy, một trang sản phẩm tốt được chia thành bảy phần, mỗi phần trả lời một câu hỏi:
PhầnCâu hỏi của kháchViết thế nào
1. Tên và một câu giới thiệuĐây là gì, dành cho ai?Một câu nói rõ sản phẩm hợp với ai, để làm gì
2. ẢnhTrông thế nào, chụp ra sao?Ảnh thật của sản phẩm và ảnh chụp bằng chính sản phẩm đó
3. Dùng để làm gìNó giúp gì cho mình?Viết theo tình huống khách hay gặp, không liệt kê tính năng
4. Thông số bằng lời thườngCác con số kia nghĩa là gì?Mỗi thông số kèm một câu giải thích điều nó mang lại
5. Hợp với máy nào, khác gì loại khácCó dùng được với máy mình không, có nên chọn loại khác?Liệt kê máy tương thích, so sánh ngắn với một hai lựa chọn gần nhất
6. Câu hỏi thường gặpMua ở đây có yên tâm không?Bảo hành, kiểm tra khi nhận, đổi trả, giao hàng, phí giao hàng
7. Đọc thêm và câu chuyện khách hàngNgười khác dùng thế nào?Liên kết sang bài viết liên quan và một câu chuyện khách hàng ngắn
Bạn để ý rằng thông số không bị bỏ đi, mà được dời xuống phần 4 và được dịch ra lời thường. Khách như chị Lan đọc thông số sau khi đã hiểu sản phẩm giúp được gì, nên mỗi con số lúc này đều có ý nghĩa. Còn khách đã rành thông số vẫn tìm thấy chúng ngay, vì phần 4 luôn nằm ở cùng một chỗ trên mọi trang sản phẩm.
Phần 6 cũng có lý do riêng để có mặt. Ở bài Đo lường Customer Journey với EzyPlatform, khách của Hương Camera ở lại trang thanh toán hơn tám phút rồi bỏ đi, một phần vì còn những câu hỏi như "có được kiểm tra máy khi nhận không" mà không thấy chỗ trả lời. Đưa những câu trả lời đó lên ngay trang sản phẩm giúp khách yên tâm từ trước khi bấm thêm vào giỏ.
Khung đã có. Giờ mình thử áp nó vào đúng chiếc ống kính mà chị Lan đang xem.

3. Ví dụ: trang sản phẩm ống kính 50mm f/1.8

Dưới đây là nội dung trang sản phẩm ống kính 50mm f/1.8, viết theo khung bảy phần:
Ống kính 50mm f/1.8: ống kính chân dung đầu tiên cho người mới
Nếu bạn muốn chụp người thân với phông nền mờ đẹp như ảnh studio, mà không muốn bỏ ra quá nhiều tiền, đây là chiếc ống kính nên có đầu tiên.
[Ảnh sản phẩm] [Ảnh chân dung em bé chụp trong nhà bằng ống kính này] [Ảnh so sánh cùng một cảnh chụp bằng ống kính kit và ống kính 50mm]
Ống kính này giúp gì cho bạn?
Chụp con trong nhà vào buổi tối mà vẫn rõ nét, nhờ ống kính thu được nhiều sáng hơn hẳn ống kính đi kèm máy. Chụp chân dung với phông nền mờ, làm nổi bật khuôn mặt. Gọn và nhẹ, đủ để mang theo cả ngày khi đi chơi.
Thông số, nói bằng lời thường
Tiêu cự 50mm: góc nhìn gần với mắt người, chụp nửa người rất tự nhiên. Khẩu độ f/1.8: thu nhiều sáng, chụp được trong nhà thiếu sáng và tạo phông mờ. Trọng lượng nhẹ: gắn lên máy không làm máy nặng thêm đáng kể.
Dùng được với máy nào?
[Điền các dòng máy tương thích]. Nếu bạn cần chụp cả phong cảnh rộng, hãy xem thêm ống kính góc rộng; nếu chủ yếu chụp người và đồ vật, 50mm là lựa chọn hợp lý hơn.
Câu hỏi thường gặp
Có được kiểm tra ống kính khi nhận hàng không? [Điền]. Bảo hành bao lâu? [Điền]. Phí giao hàng bao nhiêu? [Điền]. Đổi trả thế nào nếu không hợp với máy? [Điền].
Đọc thêm trước khi chọn
Cách chọn ống kính chụp chân dung. Câu chuyện của chị Lan: bộ ảnh sinh nhật con đầu tiên chụp bằng ống kính 50mm.
muc-3-trang-ong-kinh-50mm.png
Bạn có thể thấy trang này nói chuyện với chị Lan bằng đúng giọng của chuỗi email. Câu giới thiệu gọi đúng mong muốn của chị là chụp người thân với phông nền mờ. Phần "giúp gì cho bạn" nhắc lại đúng tình huống chị gặp là chụp con trong nhà buổi tối. Thông số được dịch ra lời thường, và phần câu hỏi thường gặp trả lời trước những băn khoăn mà nhiều khách mang theo đến tận trang thanh toán.
Phần cuối, "Đọc thêm trước khi chọn", dành cho những khách đến từ quảng cáo hay mạng xã hội mà chưa sẵn sàng mua. Thay vì để họ đóng trang, cửa hàng mời họ sang Camera Blog. Và câu chuyện của chị Lan, như những câu chuyện khách hàng ở bài 8, Kể câu chuyện Hương Camera trên Camera Blog, giúp khách mới thấy một người giống mình đã dùng sản phẩm này thế nào.
Một trang sản phẩm viết tốt mới chỉ là một nửa. Nửa còn lại là làm sao để khách đi được từ blog và email đến trang, và từ trang quay về blog khi cần.

4. Nối trang sản phẩm với Camera Blog và chuỗi email

Trang sản phẩm không đứng một mình, mà là điểm cuối của phễu nội dung đã dựng ở bài 6, Nối các bài Camera Blog thành phễu chuyển đổi cho Hương Camera. Vì vậy, nó cần được nối theo cả hai chiều.
Chiều thứ nhất là từ nội dung đến sản phẩm. Mỗi bài ở tầng quyết định trên Camera Blog, như bài chọn ống kính chụp chân dung, có liên kết thẳng đến trang ống kính được nhắc đến. Email thứ năm trong chuỗi bài học cũng dẫn đến đúng trang sản phẩm, chứ không dẫn về trang chủ hay trang danh mục, để chị Lan không phải tự tìm lại chiếc ống kính vừa được gợi ý.
Chiều thứ hai là từ sản phẩm quay về nội dung. Phần "Đọc thêm trước khi chọn" ở cuối mỗi trang sản phẩm dẫn sang những bài viết giúp khách hiểu thêm. Khách chưa sẵn sàng mua sẽ không rời website, mà đi sang tầng nuôi dưỡng, nơi họ có thể đăng ký chuỗi bài học và quay lại sau.
Ngoài hai chiều đó, có hai việc nhỏ giúp trang sản phẩm làm tốt hơn nữa:
  • Viết cho Google. Khách tìm sản phẩm trên Google thường gõ tên sản phẩm kèm nhu cầu, như "ống kính 50mm chụp chân dung" hay "ống kính chụp em bé trong nhà". Đặt những cụm từ này vào tiêu đề, đoạn mô tả và phần "giúp gì cho bạn", như cách bài 5, Viết bài Camera Blog để Hương Camera lên top Google, đã làm với bài viết, giúp trang sản phẩm được tìm thấy bởi đúng người đang cần.
  • Cho khách hỏi ngay trên trang. Có những câu hỏi mà phần câu hỏi thường gặp không lường trước được, như "ống kính này có dùng được với máy cũ của chồng em không". Một nút chat qua EzyChat đặt cạnh nút đặt hàng giúp khách hỏi và được trả lời trước khi rời đi.
    Từ đâu Đến đâu Liên kết đặt ở chỗ nào
    Bài viết tầng quyết định Trang sản phẩm được nhắc đến Ngay sau đoạn gợi ý sản phẩm trong bài
    Email thứ năm của chuỗi bài học Trang sản phẩm được gợi ý Nút bấm chính của email
    Trang sản phẩm Bài viết liên quan, chuỗi bài học Phần "Đọc thêm trước khi chọn" ở cuối trang
    Trang sản phẩm Tư vấn trực tiếp Nút chat cạnh nút đặt hàng
muc-4-noi-hai-chieu.png
Khi trang đã được viết lại và nối vào hành trình, bước cuối cùng là đo xem nó có thật sự giúp khách đi tiếp hay không.

5. Đo hiệu quả trang sản phẩm

Cũng như với bài viết và email, số liệu về trang sản phẩm nằm ở EzyRating và trong mục Chi phí marketing của EzyMarketing. Mỗi nơi trả lời một câu hỏi khác nhau.

Khách có đi tiếp từ trang sản phẩm không

Trong màn Phễu chuyển đổi của EzyRating, bước quan trọng nhất với trang sản phẩm là từ "Xem sản phẩm" sang "Thêm vào giỏ". Nếu tỷ lệ rơi ở bước này cao, trang sản phẩm chưa trả lời đủ câu hỏi của khách. Để biết khách dừng ở câu hỏi nào, bạn xem độ sâu cuộn trên từng trang sản phẩm. Nếu phần lớn khách dừng trước phần câu hỏi thường gặp, hãy đưa những câu trả lời quan trọng nhất như bảo hành và kiểm tra khi nhận lên cao hơn.
muc-5-pheu-xem-san-pham.png

Khách đến trang sản phẩm bằng con đường nào

Màn Bản đồ hành trình tổng thể cho biết khách đến trang sản phẩm từ đâu: từ bài viết, từ email, hay vào thẳng. Bạn hãy so sánh tỷ lệ thêm vào giỏ của hai nhóm, những phiên có đọc bài viết trước khi đến trang sản phẩm và những phiên vào thẳng. Nếu nhóm đọc bài thêm vào giỏ nhiều hơn hẳn, đó là bằng chứng rõ ràng cho thấy nội dung đang làm đúng việc, và là lý do để đặt thêm liên kết từ blog đến sản phẩm. Còn màn Điểm chạm sẽ đặt mỗi trang sản phẩm vào một ô trên biểu đồ bốn ô, để bạn thấy trang nào nhiều người xem mà ít người mua, cần được viết lại trước.

Mỗi lượt xem sản phẩm tốn bao nhiêu

Cuối cùng, trong mục Chi phí marketing, bảng chi phí cho mỗi loại chuyển đổi có dòng "Xem sản phẩm", cho biết cửa hàng tốn bao nhiêu để đưa một khách đến trang sản phẩm. Đặt con số này cạnh dòng "Đơn đã thanh toán", bạn sẽ thấy một trang sản phẩm viết tốt giúp mỗi đơn hàng rẻ hơn thế nào: cùng một chi phí đưa khách đến, trang thuyết phục hơn sẽ biến nhiều lượt xem thành đơn hơn.
Dấu hiệuCó thể là vấn đề gìNên làm gì
Rơi nhiều từ "Xem sản phẩm" sang "Thêm vào giỏ"Trang chưa trả lời đủ câu hỏiBổ sung phần còn thiếu theo khung bảy phần
Khách dừng cuộn trước phần câu hỏi thường gặpCâu trả lời quan trọng nằm quá thấpĐưa bảo hành, kiểm tra khi nhận lên cao hơn
Phiên vào thẳng ít thêm vào giỏ hơn phiên có đọc bàiKhách mới chưa đủ hiểu để quyết địnhLàm nổi phần "Đọc thêm trước khi chọn"
Trang nằm ở ô nhiều xem, ít mua trên Điểm chạmTrang kéo được khách nhưng không thuyết phụcViết lại phần giới thiệu và phần "giúp gì cho bạn"

Kết luận

Trang sản phẩm là nơi mọi nội dung trước đó được đền đáp, hoặc bị bỏ phí. Khi được viết như một bài nội dung, trang sản phẩm trả lời câu hỏi theo đúng thứ tự khách đặt ra: đây là gì, có hợp với mình không, dùng để làm gì, các con số nghĩa là gì, và mua ở đây có yên tâm không. Thông số không mất đi, mà được dịch ra lời thường. Trang được nối hai chiều với Camera Blog và chuỗi email, để khách sẵn sàng thì mua, chưa sẵn sàng thì quay về đọc tiếp. Và EzyRating cùng Chi phí marketing cho biết trang nào đang giúp khách đi tiếp, trang nào cần viết lại. Với chị Lan, trang ống kính 50mm không còn là một tờ catalogue, mà là bước cuối của cuộc trò chuyện đã bắt đầu từ bài viết đầu tiên chị đọc.
Trong khung bảy phần, có một phần mà cửa hàng không tự viết được: ảnh và câu chuyện của chính khách hàng. Một tấm ảnh em bé chụp bằng ống kính 50mm do khách gửi, hay một đánh giá thật từ người vừa mua, thuyết phục hơn mọi lời giới thiệu của cửa hàng. Làm sao để khách sẵn lòng chia sẻ, và dùng những chia sẻ đó thế nào cho đúng? Ở bài 13, Biến ảnh và đánh giá của khách thành nội dung cho Camera Blog, mình sẽ cùng bạn tìm câu trả lời.