Bạn còn nhớ quảng cáo nào bạn xem từ nhiều năm trước không? Rất có thể thứ bạn nhớ không phải là giá hay thông số sản phẩm, mà là một câu chuyện: một người cha, một chuyến đi, một khoảnh khắc nào đó khiến bạn mỉm cười hoặc rưng rưng. Thông tin giúp người ta hiểu, còn câu chuyện giúp người ta nhớ.
Ở bài 7, Đưa nội dung Camera Blog của Hương Camera lên mạng xã hội, mình đã cùng bạn cắt mỗi bài blog thành nhiều bài đăng cho Facebook, TikTok, YouTube và LinkedIn. Cuối bài đó, mình có nhắc rằng trên mạng xã hội, thứ khiến người ta dừng lại, nhớ và chia sẻ thường không phải là thông số kỹ thuật, mà là một câu chuyện.
Bài này sẽ cùng bạn kể câu chuyện của Hương Camera. Mình đi qua sáu phần: vì sao câu chuyện có sức mạnh, một khung kể chuyện đơn giản ai cũng dùng được, câu chuyện của chính cửa hàng, câu chuyện của khách hàng, cách đặt câu chuyện vào đúng chỗ trong phễu nội dung và cách biết câu chuyện có hiệu quả hay không.

1. Vì sao câu chuyện giúp nội dung được nhớ

Hãy so sánh hai cách nói. Cách thứ nhất: "Ống kính 50mm f/1.8 có khẩu độ lớn, giúp làm mờ phông nền và chụp tốt trong điều kiện thiếu sáng." Cách thứ hai: "Chị Lan từng xóa gần hết ảnh sinh nhật con vì ảnh nào chụp trong nhà cũng nhòe. Năm nay, chị chụp lại bằng một ống kính 50mm, và lần đầu tiên chị in ảnh ra treo tường."
Cả hai đều nói về cùng một ống kính. Nhưng cách thứ hai làm người đọc hình dung được chính mình trong đó. Ai từng chụp ảnh con nhỏ trong nhà đều hiểu cảm giác của chị Lan. Đó là lý do câu chuyện làm được ba việc mà thông tin đơn thuần khó làm được:
  • Tăng cảm xúc: người đọc thấy vấn đề của nhân vật giống vấn đề của mình.
  • Tăng ghi nhớ: một câu chuyện dễ nhớ và dễ kể lại hơn một danh sách thông số.
  • Tăng chuyển đổi: khi thấy người giống mình đã giải quyết được vấn đề, người đọc tin rằng mình cũng làm được.
Câu chuyện không thay thế những bài hướng dẫn mà Camera Blog đã có. Nó giúp những bài hướng dẫn đó chạm đến người đọc nhanh hơn.
Bài hướng dẫnCâu chuyện
Trả lời câu hỏiLàm thế nào?Vì sao điều này quan trọng với tôi?
Người đọc nhận đượcKiến thứcCảm xúc và niềm tin
Dễ chia sẻ trên mạng xã hộiVừa phảiCao
Vai trò trên Camera BlogNền móngCánh cửa dẫn vào
Vậy làm sao để kể một câu chuyện hay, khi bạn không phải nhà văn?

2. Khung kể chuyện bốn phần

Bạn không cần năng khiếu viết văn để kể chuyện. Hầu hết những câu chuyện hiệu quả trong marketing đều đi theo cùng một khung bốn phần:
  • Nhân vật: ai là người trong câu chuyện? Người đó nên giống với khách của Hương Camera.
  • Vấn đề: họ gặp khó khăn gì? Đây là phần người đọc nhận ra chính mình.
  • Giải pháp: họ đã vượt qua bằng cách nào? Đây là chỗ Camera Blog và Hương Camera xuất hiện, như một người đồng hành, không phải nhân vật chính.
  • Kết quả: cuộc sống của họ thay đổi ra sao? Kết quả càng cụ thể càng tốt, như một tấm ảnh, một khoảnh khắc, một cảm xúc.
Điều quan trọng nhất trong khung này là nhân vật chính luôn là khách hàng, không phải cửa hàng. Hương Camera chỉ là người đưa cho nhân vật tấm bản đồ, còn người đi hết con đường là chính họ.
Áp vào câu chuyện của chị Lan ở phần 1, khung bốn phần sẽ như sau. Đây là ví dụ minh họa để bạn thấy cách dùng khung. Khi đăng lên Camera Blog, câu chuyện cần là câu chuyện thật của khách, và được khách đồng ý.
PhầnCâu chuyện của chị Lan (minh họa)
Nhân vậtMột người mẹ trẻ, thích chụp ảnh con, chưa biết gì về máy ảnh
Vấn đềẢnh chụp con trong nhà luôn bị nhòe và tối
Giải phápĐọc bài Tam giác phơi sáng, đăng ký chuỗi bài học cho người mới, rồi chọn ống kính 50mm theo bài Cách chọn ống kính chụp chân dung
Kết quảBộ ảnh sinh nhật con đầu tiên được in ra treo tường
muc-2-khung-ke-chuyen-bon-phan.png
Bạn có để ý không? Phần giải pháp của câu chuyện đi qua đúng những bài trong phễu nội dung ở bài 6, Nối các bài Camera Blog thành phễu chuyển đổi cho Hương Camera: từ một bài ở tầng thu hút, sang chuỗi bài học ở tầng nuôi dưỡng, đến bài giúp chọn sản phẩm ở tầng quyết định. Một câu chuyện khách hàng tốt chính là phễu nội dung được kể lại qua trải nghiệm của một người thật.
Có khung rồi, mình bắt đầu với câu chuyện đầu tiên mà mọi cửa hàng đều có: câu chuyện của chính mình.

3. Câu chuyện của Hương Camera

Khách mua máy ảnh không chỉ mua một món đồ. Họ đang chọn một nơi mà họ tin sẽ tư vấn đúng, bảo hành chu đáo và còn ở đó khi họ cần hỏi thêm. Câu chuyện thương hiệu trả lời câu hỏi: vì sao nên tin Hương Camera?
Câu chuyện này thường xoay quanh vài câu hỏi đơn giản. Chị Hương bắt đầu cửa hàng từ đâu? Điều gì khiến chị chọn bán máy ảnh? Cửa hàng muốn giúp khách điều gì mà những nơi khác chưa làm? Camera Blog ra đời từ mong muốn nào?
Bạn có thể dùng chính khung bốn phần ở mục 2. Lúc này, nhân vật có thể là những khách hàng đầu tiên mà chị Hương gặp, vấn đề là những bối rối của họ khi chọn máy, giải pháp là cách cửa hàng tư vấn, và kết quả là lý do Camera Blog được tạo ra. Cách kể này giữ đúng nguyên tắc ở mục 2: ngay cả trong câu chuyện của cửa hàng, khách hàng vẫn là trung tâm.
Câu chuyện thương hiệu được đặt ở trang Giới thiệu của website, và kể ngắn lại trong bài 1 của chuỗi bài học cho người mới. Một phiên bản ngắn hơn nữa, chỉ vài câu, có thể dùng làm phần giới thiệu trên trang cá nhân Facebook, TikTok và YouTube mà mình đã nói ở mục 3 "Mỗi nền tảng một cách nói" của bài 7.
Câu hỏiCâu trả lời của Hương Camera
Cửa hàng bắt đầu từ đâu?[Điền câu chuyện thật]
Vì sao chọn bán máy ảnh?[Điền]
Cửa hàng muốn giúp khách điều gì?[Điền]
Camera Blog ra đời từ mong muốn nào?[Điền]
Câu chuyện của cửa hàng giúp khách tin Hương Camera. Nhưng câu chuyện của những khách hàng khác mới là thứ giúp người đọc tin rằng chính họ cũng làm được.

4. Câu chuyện của khách hàng

Một khách hàng kể về trải nghiệm của mình luôn đáng tin hơn mọi lời cửa hàng tự giới thiệu. Vì vậy, mình tạo một danh mục riêng trên EzyArticle tên là "Câu chuyện khách hàng". Mỗi bài trong danh mục là câu chuyện của một khách, viết theo khung bốn phần ở mục 2, kèm những tấm ảnh chính khách đã chụp.
Câu chuyện không tự đến. Mình tìm chúng ở ba nơi. Nơi thứ nhất là email sau mua hàng, chuỗi email chăm sóc khách mà mình đã xây ở bài Customer Lifetime Value, nơi Hương Camera có thể hỏi thăm khách sau vài tuần dùng máy và mời họ gửi những tấm ảnh đầu tiên. Nơi thứ hai là trang hỗ trợ, nơi những câu hỏi của khách cho thấy họ đã gặp khó khăn gì trước khi tìm ra cách giải quyết. Nơi thứ ba là bình luận trên mạng xã hội, nơi khách thường tự khoe ảnh chụp bằng máy mới.
Khi viết câu chuyện của khách, mình giữ ba nguyên tắc. Một là luôn xin phép trước khi dùng tên và ảnh của khách. Hai là giữ nguyên lời kể của khách ở những đoạn quan trọng nhất, vì giọng thật của khách đáng tin hơn mọi câu chữ được trau chuốt. Ba là không thêm thắt những điều không xảy ra. Một câu chuyện bị phát hiện là phóng đại sẽ làm mất niềm tin vào cả Camera Blog.
Mỗi câu chuyện cũng được nối với các bài khác trên Camera Blog. Nếu chị Lan đã đọc bài Tam giác phơi sáng trước khi mua, câu chuyện của chị có liên kết đến bài đó. Nếu chị dùng ống kính 50mm, câu chuyện có liên kết đến trang sản phẩm của ống kính đó. Đây là cách gắn liên kết hai chiều mà mình đã nói ở mục 6 "Nối bài mới với các bài cũ và đăng lên EzyArticle" của bài 5, Viết bài Camera Blog để Hương Camera lên top Google.
Nơi tìm câu chuyệnCách mời khách kểĐiều cần xin phép
Email sau mua hàng"Bạn đã chụp được gì với máy mới? Gửi cho Hương Camera xem nhé"Dùng tên, ảnh và lời kể
Trang hỗ trợHỏi lại khách sau khi đã giải quyết xong vấn đềKể lại vấn đề của khách
Bình luận trên mạng xã hộiNhắn riêng cho khách đã khoe ảnhDùng ảnh trên Camera Blog
muc-4-danh-muc-cau-chuyen-khach-hang.png
Có câu chuyện rồi, câu hỏi tiếp theo là đặt chúng ở đâu để chúng phát huy tác dụng.

5. Đặt câu chuyện vào đúng chỗ trong phễu

Câu chuyện có thể xuất hiện ở cả ba tầng của phễu nội dung mà mình đã xây ở bài 6. Nhưng ở mỗi tầng, câu chuyện làm một việc khác nhau.
Ở tầng thu hút, câu chuyện được kể thật ngắn trên mạng xã hội để kéo người mới đến. Một video 30 giây về chị Lan, mở đầu bằng tấm ảnh nhòe và kết thúc bằng tấm ảnh in treo tường, sẽ giữ người xem lại tốt hơn nhiều so với một video giới thiệu ống kính. Đây là cách nói phù hợp với TikTok và Facebook ở mục 3 của bài 7.
Ở tầng nuôi dưỡng, câu chuyện được đặt trong chuỗi bài học qua email. Sau một bài học về khẩu độ, email có thể kể ngắn về một khách đã áp dụng đúng bài học đó. Người đọc thấy bài học không chỉ là lý thuyết, mà đã giúp một người thật chụp được ảnh đẹp hơn.
Ở tầng quyết định, câu chuyện được đặt ngay trong bài gợi ý sản phẩm. Bài "Bộ máy và ống kính cho người mới chụp chân dung" có thêm câu chuyện của một khách cùng nhu cầu, kèm ảnh họ đã chụp bằng đúng bộ máy đó. Lúc người đọc đang phân vân, câu chuyện này là lý do để họ yên tâm, như mình đã nói ở mục 4 "Tầng quyết định: giúp khách chọn đúng và yên tâm khi mua" của bài 6.
Tầng phễuCâu chuyện ở dạng nàoĐặt ở đâuViệc câu chuyện làm
Thu hútVideo hoặc bài đăng thật ngắnFacebook, TikTokKéo người mới dừng lại
Nuôi dưỡngĐoạn kể ngắn sau mỗi bài họcEmail chuỗi bài họcCho thấy bài học dùng được thật
Quyết địnhCâu chuyện đầy đủ kèm ảnhBài gợi ý sản phẩm, danh mục Câu chuyện khách hàngGiúp khách yên tâm khi chọn mua
Câu chuyện đã được đặt vào phễu. Bước cuối cùng là biết chúng có thật sự giúp được gì không.

6. Biết câu chuyện có hiệu quả hay không

Câu chuyện chạm đến cảm xúc, nhưng hiệu quả của nó vẫn đo được bằng con số. Mình xem ba điều trong EzyRating.
Điều thứ nhất là người đọc có đọc hết câu chuyện không. Chỉ số độ sâu cuộn mà mình đã dùng ở mục 5 "Làm cho bài viết dễ đọc" của bài 5 cho biết điều này. Một câu chuyện hay thường được đọc đến cuối nhiều hơn một bài hướng dẫn cùng độ dài. Nếu không, có thể phần mở đầu chưa đủ cuốn hút, hoặc phần vấn đề kéo dài quá lâu.
Điều thứ hai là người đọc có đi tiếp sau câu chuyện không. Trong tab Bản đồ hành trình tổng thể, mà cách đọc đã có ở câu hỏi 2 của bài Đo lường Customer Journey với EzyPlatform, mình xem những phiên có ghé danh mục "Câu chuyện khách hàng" có đi tiếp sang trang sản phẩm nhiều hơn những phiên chỉ đọc bài hướng dẫn hay không. Nếu có, câu chuyện đang làm tốt việc của nó ở tầng quyết định.
Điều thứ ba là khách đã mua có từng đọc câu chuyện nào không. Trong tab Hành trình từng khách, mình mở những khách đã đặt hàng và xem họ đã đi qua những trang nào trước đó. Nếu nhiều khách đọc một câu chuyện cụ thể trước khi mua, đó là câu chuyện đáng được kể lại ở nhiều nơi hơn, như mạng xã hội hay email.
Điều cần biếtXem ở đâu trong EzyRatingNếu chưa tốt thì làm gì
Người đọc có đọc hết câu chuyện khôngĐộ sâu cuộnRút ngắn phần vấn đề, mở đầu bằng khoảnh khắc ấn tượng nhất
Người đọc có đi tiếp sang sản phẩm khôngBản đồ hành trình tổng thểThêm liên kết đến đúng sản phẩm nhân vật đã dùng
Khách đã mua có từng đọc câu chuyện khôngHành trình từng kháchKể lại câu chuyện hiệu quả nhất trên mạng xã hội và email
muc-6-ezyrating-cau-chuyen-khach-hang.png
Cách đo này mới chỉ dành cho câu chuyện. Ở bài tiếp theo, mình sẽ gom lại cách đo cho toàn bộ nội dung trên Camera Blog.

Kết luận

Câu chuyện giúp Camera Blog không chỉ được đọc, mà còn được nhớ và được tin. Với khung bốn phần nhân vật, vấn đề, giải pháp và kết quả, ai cũng có thể kể một câu chuyện rõ ràng, miễn là nhân vật chính luôn là khách hàng. Câu chuyện của Hương Camera giúp khách tin cửa hàng, còn câu chuyện của khách hàng giúp người đọc tin rằng chính họ cũng làm được. EzyArticle giữ những câu chuyện trong một danh mục riêng và nối chúng với các bài hướng dẫn, trang sản phẩm. EzyRating cho biết câu chuyện nào được đọc hết, câu chuyện nào dẫn khách đến quyết định mua.
Nhìn lại, từ bài 5 đến bài này, Camera Blog đã có bài viết được tìm thấy trên Google, có phễu nội dung, có mặt trên mạng xã hội và có những câu chuyện chạm đến người đọc. Ở mỗi bài, mình đều kết thúc bằng một bảng số liệu riêng. Vậy làm sao để nhìn tất cả các con số đó cùng lúc và biết Content Marketing của Hương Camera có thật sự hiệu quả không? Ở [bài tiếp theo – bổ sung URL], mình sẽ cùng bạn đo lường hiệu quả của cả Camera Blog.