Ở bài trước, Mời nhiếp ảnh gia và khách quen cùng viết cho Camera Blog, Camera Blog có thêm những người viết như anh Minh, và đội ba người của Hương Camera không còn phải tự gánh mọi chuyên mục. Đến lúc này, cửa hàng đã có gần như đủ mọi thứ một hệ thống nội dung cần: bài viết lên được Google, phễu nội dung, chuỗi email, trang sản phẩm viết như một bài nội dung, đánh giá của khách, nội dung cho khách đã mua và một đội viết mở rộng.

Rồi tháng Mười Hai đến. Trong buổi họp cuối năm, chị Hương hỏi Mai hai câu: "Một năm qua Camera Blog mang lại cho cửa hàng những gì? Và năm sau mình nên làm gì khác?" Đây cũng là câu hỏi mà bài đầu tiên của chuỗi đã đặt ra, khi Hương Camera quyết định xây Camera Blog thay vì chỉ chạy quảng cáo. Chỉ khác là lần này, câu trả lời không còn là một dự đoán, mà là số liệu của cả một năm.

Bài này là bài khép lại chuỗi. Mình sẽ cùng Mai trả lời câu hỏi của chị Hương qua năm bước: đo lại cả năm trên một trang, tìm ra những bài đang gánh Camera Blog, xem lại chủ đề trụ cột, lên kế hoạch cho năm sau, và cuối cùng là nhìn lại cả hành trình qua chính câu chuyện của chị Lan.

Mỗi tháng, đội đã đo Camera Blog theo cách ở bài 9, Đo hiệu quả nội dung Camera Blog của Hương Camera. Ở nhịp cuối năm, Mai đi lại đúng con đường đó, chỉ đổi khoảng thời gian thành mười hai tháng, và gom kết quả vào một trang duy nhất để chị Hương đọc trong năm phút.

Trên Dashboard của EzyRating, Mai chọn khoảng thời gian cả năm để xem tổng lượt truy cập và nguồn khách. Câu hỏi cần trả lời là Camera Blog đã tự mang về bao nhiêu khách, không phải trả tiền cho từng lượt như quảng cáo. Vì vậy, Mai tách riêng lượt đến từ Google, từ email và từ những liên kết rút gọn trên mạng xã hội. Sau đó, trên Phễu chuyển đổi, Mai xem cả năm có bao nhiêu người đi từ đọc bài, sang xem sản phẩm, rồi đến đặt hàng, và tỷ lệ rơi ở mỗi bước đã thay đổi thế nào giữa quý đầu và quý cuối.

Trong Chi phí marketing của EzyMarketing, Mai xem lại cả năm ở ba chỗ. Phần tổng quan cho biết tổng chi phí và doanh thu theo từng kênh. Bảng hiệu quả theo kênh cho biết vai trò của mỗi kênh trên hành trình của khách: điểm vào, hỗ trợ hay điểm cuối. Bảng chi phí cho mỗi loại chuyển đổi cho biết mỗi người để lại thông tin liên hệ, mỗi lượt xem sản phẩm và mỗi đơn hàng tốn bao nhiêu.

Từ hai nguồn đó, Mai làm một bảng tổng kết năm. Mỗi dòng là một câu hỏi chị Hương quan tâm, đặt cạnh nơi lấy số liệu:

Bảng này trả lời câu hỏi đầu tiên của chị Hương. Nó cũng trả lời câu hỏi của bài 1, Vì sao Hương Camera xây Camera Blog thay vì chỉ chạy quảng cáo: quảng cáo dừng là khách dừng đến, còn bài viết đăng từ tháng Ba vẫn mang khách về vào tháng Mười Hai. Nếu chi phí cho mỗi đơn hàng từ nội dung giảm dần qua từng quý, trong khi chi phí từ quảng cáo vẫn giữ nguyên, đó là bằng chứng rõ nhất rằng Camera Blog là một khoản đầu tư, không phải một khoản chi.

Biết được tổng thể rồi, câu hỏi tiếp theo là những bài nào đã làm nên con số đó.

Sau một năm, Camera Blog có hàng chục bài, nhưng không phải bài nào cũng đóng góp như nhau. Thường chỉ một nhóm nhỏ bài mang về phần lớn khách và đơn hàng. Biết đó là những bài nào giúp đội dồn sức đúng chỗ trong năm sau.

Mai mở màn Điểm chạm trên EzyRating với khoảng thời gian cả năm. Biểu đồ bốn ô mà bài 9 đã dùng hằng tháng giờ cho thấy vị trí của từng bài sau mười hai tháng. Điểm khác là ở nhịp tháng, mỗi ô dẫn đến một việc sửa cho một bài. Còn ở nhịp năm, mỗi ô dẫn đến một quyết định cho cả năm sau:

Mai làm tương tự với những phần khác của hệ thống. Với chuỗi email bài học, phần hiệu quả email marketing trong Chi phí marketing cho biết email nào có ít lượt bấm nhất trong cả năm, và đó là email cần viết lại đầu tiên. Với trang sản phẩm, trang nào nhiều lượt xem mà ít lượt thêm vào giỏ trên Phễu chuyển đổi là trang cần viết lại theo khung bảy phần. Với bài khách mời, bài nào giữ người đọc lâu nhất cho biết nên mời tác giả nào viết tiếp.

Nhưng nhìn từng bài chỉ cho biết bài nào tốt. Muốn biết năm sau nên viết về gì, cần nhìn rộng hơn, ở cấp độ chủ đề.

Ở bài 10, Xây hệ thống nội dung bền vững cho Hương Camera, Hương Camera chọn ba chủ đề trụ cột: chọn máy ảnh đầu tiên, chọn ống kính, và chụp ảnh cơ bản. Cuối năm là lúc kiểm tra xem lựa chọn đó còn đúng không.

Mai cộng số liệu của các bài trong cùng một chủ đề lại với nhau, để so sánh ba chủ đề:

Một chủ đề có nhiều lượt đọc nhưng ít người đi tiếp sang sản phẩm vẫn có giá trị, vì nó kéo người mới đến với Camera Blog. Nhưng nó cần được nối chặt hơn với những chủ đề dẫn đến mua. Còn một chủ đề ít lượt đọc mà nhiều đơn hàng là chủ đề đáng đầu tư thêm bài.

Số liệu cho biết người đọc đã làm gì. Còn khách muốn đọc gì tiếp theo thì nằm trong lời của chính họ. Mai đọc lại hai nguồn: danh sách đánh giá trong EzyRating mà đội đã thu thập theo cách ở bài 13, và những câu hỏi lặp lại trên EzyChat mà bài 15 đã dùng làm đề bài cho chuyên mục "Dùng và bảo quản". Năm nay, một điều hiện ra rất rõ: rất nhiều đánh giá và câu hỏi đến từ những bố mẹ muốn chụp con, giống như chị Lan. Đó là gợi ý cho một chủ đề trụ cột thứ tư trong năm sau: chụp ảnh gia đình và trẻ nhỏ.

Cuối cùng, Mai mở hai mục mà bài 10 đã dành cho nhịp hằng năm trong EzyMarketing. Mục Các đối thủ cạnh tranh cho thấy những cửa hàng máy ảnh khác đang viết gì, để chọn những chủ đề Camera Blog có thể làm kỹ hơn họ. Mục Các chiến lược marketing đặt nội dung vào bức tranh chung của cửa hàng theo những mô hình như 4P, để chị Hương thấy Camera Blog đang đỡ cho phần xúc tiến đến đâu, bên cạnh sản phẩm, giá và kênh bán.

Có số liệu của cả năm, có danh sách bài mạnh yếu, có chủ đề mới, giờ là lúc gom tất cả thành một kế hoạch.

Kế hoạch năm sau không cần dài. Mai viết nó trên một trang, mỗi dòng là một phần của hệ thống mà chuỗi bài đã xây, đặt cạnh việc sẽ làm khác đi:

Cột cuối là cột quan trọng nhất. Mỗi thay đổi trong kế hoạch đều dựa trên một con số hay một lời của khách, chứ không dựa trên cảm giác. Khi chị Hương hỏi "vì sao năm sau lại thêm chủ đề này", Mai chỉ cần chỉ vào cột đó.

Kế hoạch này cũng trở thành điểm xuất phát cho nhịp làm việc của năm sau. Mỗi tháng, đội vẫn đo theo cách ở bài 9. Mỗi quý, đội xem lại thông tin giá và sản phẩm trong các bài. Và cuối năm sau, Mai lại mở đúng những màn hình này để so sánh với năm nay.

Trước khi khép lại, mình muốn cùng bạn nhìn lại cả chặng đường, không phải qua số liệu, mà qua một người khách.

Trên màn Hành trình từng khách của EzyRating, Mai mở lại hành trình của chị Lan trong cả năm. Từng bước chị đi qua ứng với từng phần của hệ thống mà chuỗi bài này đã xây:

Nhìn vào bảng này, bạn sẽ thấy không có bài nào tự làm được mọi việc. Bài viết trên Google đưa chị Lan đến, nhưng chuỗi email mới giữ chị lại. Trang sản phẩm giúp chị quyết định, nhưng nội dung sau mua mới biến chị thành khách quen. Và đánh giá của chị lại trở thành nội dung giúp người đến sau. Content Marketing không phải là một bài viết hay, mà là một vòng nối những bài viết lại với nhau.

Nhìn lại một năm Camera Blog là đi lại đúng những màn hình đội đã dùng hằng tháng, chỉ với khoảng thời gian dài hơn và câu hỏi lớn hơn. Dashboard, Phễu chuyển đổi và Chi phí marketing cho biết nội dung đã mang lại gì và có đáng tiền không. Điểm chạm cho biết bài nào đang gánh Camera Blog. Số liệu theo chủ đề, lời của khách, cùng hai mục Các đối thủ cạnh tranh và Các chiến lược marketing cho biết năm sau nên viết về gì. Tất cả được gom vào một kế hoạch một trang, trong đó mỗi thay đổi đều có lý do. Với chị Hương, câu hỏi "có nên tiếp tục Camera Blog không" giờ đã có câu trả lời bằng số liệu. Còn với Mai, năm sau bắt đầu với một danh sách việc rõ ràng thay vì một trang giấy trắng.

Đây là bài khép lại chuỗi Content Marketing với EzyPlatform. Qua mười bảy bài, Hương Camera đã đi từ một câu hỏi "có nên viết blog không" đến một hệ thống nội dung chạy được quanh năm. Nếu bạn muốn đi sâu hơn vào việc chăm sóc từng nhóm khách bằng email tự động, bài Inbound Marketing với EzyPlatform: Chăm sóc khách hàng tự động để người đọc trở thành khách quen sẽ là bước tiếp theo. Còn nếu bạn muốn dùng số liệu để tìm ra khách đang rơi ở đâu và sửa đúng chỗ, bài Đo lường Customer Journey với EzyPlatform sẽ đi cùng bạn từ phễu chuyển đổi đến hành trình của từng khách.