Hướng dẫn xác định khách hàng mục tiêu và xây dựng Buyer Persona
Back To Blogs
Post by:
Nguyễn Thị Quỳnh Mai - Chuyên viên Marketing
Nguyễn Thị Quỳnh Mai - Chuyên viên Marketing
Date:
1787586661000
Rất nhiều bản Buyer Persona được tạo ra chỉ bằng cách ngồi tưởng tượng: đặt một cái tên, ước lượng một độ tuổi, đoán vài sở thích, rồi dán nhãn đó là "khách hàng mục tiêu". Vấn đề là một bản persona tưởng tượng như vậy thường phản ánh nhiều hơn về cách người viết nghĩ khách hàng nên như thế nào, chứ không phản ánh khách hàng thực sự đang như thế nào. Trong bài này, tôi muốn đi theo hướng ngược lại: xây dựng Buyer Persona từ dữ liệu và quan sát thực tế, thay vì từ trí tưởng tượng, vì chỉ khi persona được xây trên nền tảng thực tế, nó mới thực sự hữu ích cho việc ra quyết định nội dung và chiến lược sau này.
Phân biệt Target Audience, Customer Segment và Buyer Persona
Trước khi đi vào cách thu thập dữ liệu, cần làm rõ ba khái niệm thường bị dùng lẫn lộn với nhau. Target Audience là nhóm đối tượng rộng mà doanh nghiệp hướng đến, thường được mô tả bằng những đặc điểm khá tổng quát, ví dụ như người trẻ tuổi quan tâm đến đầu tư tài chính. Đây là khái niệm rộng nhất trong ba khái niệm, dùng để định hướng chung cho toàn bộ hoạt động marketing.
Customer Segment là bước thu hẹp hơn, chia Target Audience thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên những tiêu chí cụ thể như hành vi, nhu cầu, hoặc giai đoạn trong hành trình khách hàng. Ví dụ, trong nhóm người trẻ tuổi quan tâm đến đầu tư, có thể phân ra segment người chưa từng đầu tư đang tìm hiểu kiến thức cơ bản, và segment người đã có kinh nghiệm đang tìm công cụ nâng cao.
Buyer Persona là cấp độ cụ thể nhất, không còn là một nhóm người chung chung mà là một chân dung đại diện, được xây dựng như thể đó là một người thật, với tên gọi, câu chuyện, mối quan tâm, và hành vi cụ thể. Persona không thay thế cho segment mà là cách nhân cách hóa segment đó, giúp đội ngũ dễ hình dung và đồng cảm hơn khi tạo nội dung, thay vì chỉ nhìn vào những con số và tiêu chí khô khan.
Thu thập dữ liệu từ khách hàng hiện tại
Nguồn dữ liệu đáng tin cậy nhất để xây dựng Buyer Persona chính là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là bằng chứng thực tế cho thấy ai thực sự đang chọn sản phẩm này, chứ không phải ai được cho là sẽ chọn. Việc thu thập dữ liệu có thể bắt đầu từ những thông tin sẵn có trong hệ thống, như thông tin đăng ký, lịch sử mua hàng, hoặc những câu trả lời trong khảo sát nếu doanh nghiệp đã từng thực hiện.
Nếu có thể, một cuộc khảo sát ngắn gửi đến khách hàng hiện tại, hỏi về lý do họ chọn sản phẩm, khó khăn họ từng gặp phải trước đó, và điều gì khiến họ quyết định mua, sẽ mang lại những insight giá trị hơn nhiều so với việc chỉ dựa vào dữ liệu nhân khẩu học đơn thuần. Những câu trả lời bằng chính lời của khách hàng thường chứa đựng những cụm từ, cách diễn đạt mà sau này có thể được sử dụng lại trong nội dung marketing để tạo sự đồng cảm tự nhiên hơn.
Phỏng vấn Sales và Customer Support
Đội ngũ Sales và Customer Support thường là những người tiếp xúc trực tiếp và thường xuyên nhất với khách hàng, nên họ nắm giữ một nguồn thông tin quý giá mà bộ phận marketing đôi khi không có cơ hội tiếp cận trực tiếp. Một buổi phỏng vấn ngắn với đội Sales có thể hé lộ những câu hỏi khách hàng thường đặt ra trước khi quyết định mua, những lý do phổ biến khiến họ do dự, hoặc những so sánh họ thường đưa ra với đối thủ cạnh tranh.
Tương tự, đội Customer Support thường nắm rõ những khó khăn khách hàng gặp phải sau khi đã mua, những câu hỏi lặp đi lặp lại, và những điểm chưa hài lòng. Những thông tin này không chỉ hữu ích để xây dựng persona mà còn giúp nhận diện những Pain Point thực sự, thay vì chỉ đoán dựa trên giả định.
Phân tích Search Query
Bên cạnh dữ liệu nội bộ, những gì khách hàng tiềm năng thực sự gõ vào ô tìm kiếm cũng là một nguồn dữ liệu quan trọng, vì đây là lúc họ thể hiện chính xác nhất điều họ đang thắc mắc hoặc đang tìm kiếm, mà không có sự can thiệp nào từ phía doanh nghiệp. Việc xem lại những truy vấn tìm kiếm dẫn người dùng đến website, thông qua các công cụ phân tích từ khóa hoặc báo cáo tìm kiếm tự nhiên, giúp hiểu rõ hơn cách khách hàng tiềm năng đang diễn đạt vấn đề của họ bằng chính ngôn ngữ của họ.
Những cụm từ tìm kiếm này thường tiết lộ rất nhiều về mức độ hiểu biết của người tìm kiếm, ví dụ một người gõ một câu hỏi rất cơ bản khác hẳn với một người gõ một thuật ngữ chuyên môn cụ thể, và sự khác biệt đó phản ánh họ đang ở giai đoạn nào trong hành trình nhận thức về vấn đề của mình.
Đọc bình luận, đánh giá và cộng đồng Social Media
Những bình luận dưới bài đăng, những đánh giá sản phẩm, hay những cuộc thảo luận trong các cộng đồng liên quan trên mạng xã hội là nơi khách hàng bộc lộ suy nghĩ một cách tự nhiên nhất, vì họ không đang trả lời một cuộc khảo sát chính thức mà chỉ đơn giản là chia sẻ cảm nhận thật. Việc dành thời gian đọc qua những bình luận này, kể cả trên các nhóm cộng đồng không thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng có liên quan đến lĩnh vực, giúp phát hiện ra những mối quan tâm, thắc mắc, hoặc than phiền phổ biến mà có thể chưa từng xuất hiện trong bất kỳ cuộc khảo sát chính thức nào.
Cách đọc hiệu quả không phải là lướt qua nhanh, mà là ghi chú lại những cụm từ hoặc câu hỏi lặp đi lặp lại nhiều lần, vì sự lặp lại đó là dấu hiệu cho thấy đây không phải là ý kiến cá biệt mà là một mối quan tâm mang tính phổ biến trong nhóm khách hàng mục tiêu.
Phân tích dữ liệu website
Dữ liệu hành vi trên website, thường được theo dõi qua các công cụ như Google Analytics, cũng cung cấp nhiều manh mối hữu ích cho việc xây dựng persona. Những trang nào được truy cập nhiều nhất, người dùng thường dành bao lâu trên một trang, họ đến từ kênh nào trước khi ghé thăm website, tất cả đều là những mảnh ghép giúp hiểu rõ hơn hành vi thực tế của nhóm khách hàng tiềm năng, thay vì chỉ dựa vào suy đoán.
Việc phân tích này đặc biệt hữu ích khi kết hợp với những nguồn dữ liệu khác đã đề cập ở trên, giúp xác nhận hoặc điều chỉnh lại những giả định ban đầu. Ví dụ, nếu phỏng vấn sales cho thấy khách hàng thường quan tâm đến một tính năng cụ thể, nhưng dữ liệu website lại cho thấy trang giới thiệu tính năng đó có tỷ lệ truy cập rất thấp, đây là dấu hiệu cần xem lại liệu tính năng đó có thực sự được trình bày đúng cách để tiếp cận đúng người hay chưa.
Xác định Pain Point
Sau khi đã thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn, bước tiếp theo là tổng hợp lại để xác định rõ Pain Point, tức những khó khăn hoặc vấn đề cụ thể mà nhóm khách hàng mục tiêu đang gặp phải. Pain Point cần được diễn đạt cụ thể và gắn liền với ngữ cảnh thực tế, thay vì những câu chung chung như "muốn đầu tư hiệu quả hơn". Một Pain Point cụ thể hơn có thể là "không biết bắt đầu từ đâu khi có một khoản tiền nhàn rỗi nhưng chưa từng đầu tư trước đó, và cảm thấy sợ rủi ro vì không hiểu rõ các khái niệm cơ bản".
Pain Point càng cụ thể, nội dung và giải pháp được tạo ra sau này càng dễ chạm đúng vào đúng nỗi lo lắng thực sự của khách hàng, thay vì chỉ nói chung chung theo hướng mà doanh nghiệp nghĩ là khách hàng đang gặp phải.
Xác định Goal
Song song với Pain Point, cần xác định rõ Goal, tức là điều mà khách hàng thực sự muốn đạt được. Goal không phải lúc nào cũng đối lập trực tiếp với Pain Point, mà đôi khi là một mong muốn rộng hơn mà việc giải quyết Pain Point chỉ là một phần trong đó. Ví dụ, Pain Point có thể là không biết cách đọc báo cáo tài chính, nhưng Goal phía sau lại là mong muốn xây dựng được một khoản tích lũy ổn định cho tương lai, hoặc đạt được sự tự chủ tài chính.
Việc xác định đúng Goal giúp nội dung không chỉ dừng lại ở việc giải quyết một vấn đề nhỏ trước mắt, mà còn kết nối được với mong muốn lớn hơn, tạo ra sự đồng cảm sâu sắc hơn với người đọc.
Xác định Trigger khiến khách bắt đầu tìm giải pháp
Trigger là sự kiện hoặc thời điểm cụ thể khiến một người từ trạng thái chưa quan tâm chuyển sang chủ động tìm kiếm giải pháp. Đây là một yếu tố thường bị bỏ qua khi xây dựng persona, nhưng lại rất quan trọng vì nó giúp hiểu được thời điểm nào là lúc phù hợp nhất để tiếp cận khách hàng.
Với một nền tảng giáo dục đầu tư, Trigger có thể là việc vừa nhận được một khoản thưởng hoặc tiền tiết kiệm đầu tiên, việc nghe một người quen chia sẻ về câu chuyện đầu tư thành công, hoặc đơn giản là cảm thấy lo lắng về việc tiền để trong tài khoản ngân hàng không sinh lời trong bối cảnh lạm phát. Việc xác định đúng Trigger giúp nội dung có thể xuất hiện đúng vào thời điểm khách hàng bắt đầu có nhu cầu, thay vì tiếp cận quá sớm khi họ chưa thực sự sẵn sàng lắng nghe.
Xác định rào cản khiến khách chưa mua
Bên cạnh những yếu tố thúc đẩy, cũng cần hiểu rõ những rào cản khiến khách hàng tiềm năng do dự hoặc chưa quyết định mua, dù đã có sự quan tâm nhất định. Rào cản có thể đến từ sự thiếu tin tưởng, ví dụ chưa từng nghe đến thương hiệu trước đó, có thể đến từ yếu tố tài chính, hoặc có thể đến từ sự e ngại về mức độ phức tạp khi bắt đầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Những thông tin về rào cản này thường xuất hiện rõ nhất qua các cuộc phỏng vấn với đội Sales, vì đây chính là những người trực tiếp nghe khách hàng nói ra lý do họ còn chần chừ. Khi đã xác định được rào cản cụ thể, nội dung marketing có thể được thiết kế để chủ động giải đáp những lo ngại đó trước khi chúng trở thành lý do khiến khách hàng bỏ cuộc.
Xác định kênh khách hàng thường sử dụng
Cuối cùng, cần xác định rõ những kênh mà nhóm khách hàng mục tiêu thường sử dụng để tìm kiếm thông tin và tiêu thụ nội dung hàng ngày. Thông tin này có thể tổng hợp từ dữ liệu website về nguồn traffic, từ những cộng đồng mà khách hàng hiện tại tham gia, hoặc từ chính câu trả lời trong khảo sát khi hỏi họ thường theo dõi thông tin về lĩnh vực này ở đâu.
Việc xác định đúng kênh không chỉ giúp chọn đúng nơi để phân phối nội dung, mà còn giúp hiểu được định dạng nội dung nào phù hợp, vì thói quen tiêu thụ nội dung trên từng kênh thường khác nhau đáng kể.
Tạo Buyer Persona từ dữ liệu thu thập được
Sau khi đã thu thập đầy đủ dữ liệu từ những nguồn kể trên, bước cuối cùng là tổng hợp lại thành một bản Buyer Persona hoàn chỉnh. Một bản persona tốt thường bao gồm các thành phần: một cái tên và một vài thông tin cơ bản để tạo cảm giác đây là một người thật, Pain Point cụ thể, Goal họ đang hướng đến, Trigger khiến họ bắt đầu tìm kiếm giải pháp, rào cản khiến họ còn do dự, và những kênh họ thường sử dụng.
Điều quan trọng cần nhớ là mỗi chi tiết trong bản persona này nên có thể truy ngược lại một nguồn dữ liệu cụ thể đã thu thập được, thay vì là một chi tiết được thêm vào chỉ vì nghe có vẻ hợp lý. Nếu không thể trả lời được câu hỏi "chi tiết này đến từ đâu", đó là dấu hiệu cho thấy phần đó vẫn đang dựa trên tưởng tượng nhiều hơn là dữ liệu thực tế.
Ví dụ một Buyer Persona hoàn chỉnh
Để hình dung rõ hơn, dưới đây là một ví dụ minh họa cho một Buyer Persona được xây dựng theo cách tiếp cận đã trình bày ở trên, dành cho một nền tảng giáo dục đầu tư:
- Tên: Minh Anh, 27 tuổi, nhân viên văn phòng tại một thành phố lớn.
- Bối cảnh: Vừa nhận được một khoản thưởng cuối năm, hiện có một số tiền nhàn rỗi nhưng chưa từng đầu tư trước đó.
- Pain Point: Không biết bắt đầu từ đâu, cảm thấy các khái niệm về chứng khoán quá phức tạp và khó hiểu, lo sợ mất tiền nếu đầu tư sai cách.
- Goal: Muốn khoản tiền nhàn rỗi sinh lời thay vì chỉ để trong tài khoản tiết kiệm, hướng đến sự tự chủ tài chính trong dài hạn.
- Trigger: Nghe một người bạn đồng nghiệp chia sẻ về việc đã bắt đầu đầu tư và có kết quả tích cực, khiến bản thân cảm thấy tò mò và muốn tìm hiểu thêm.
- Rào cản: Chưa tin tưởng vào bất kỳ nền tảng nào vì chưa từng nghe đến trước đó, lo ngại quy trình đăng ký phức tạp, sợ tốn nhiều thời gian để học trước khi có thể bắt đầu.
- Kênh thường sử dụng: Thường xem video ngắn trên TikTok trong giờ nghỉ trưa, đôi khi tìm kiếm thông tin trên Google khi có thắc mắc cụ thể, tham gia một vài nhóm Facebook về tài chính cá nhân.
Bản persona này không phải được tưởng tượng ra một cách ngẫu nhiên, mà từng chi tiết đều có thể được truy ngược về một nguồn dữ liệu cụ thể: Pain Point đến từ khảo sát khách hàng hiện tại, Trigger và rào cản đến từ phỏng vấn đội Sales, còn kênh sử dụng đến từ phân tích dữ liệu website kết hợp với quan sát cộng đồng trên mạng xã hội.
Kết luận
Một Buyer Persona chỉ thực sự hữu ích khi nó được xây dựng từ dữ liệu và quan sát thực tế, chứ không phải từ trí tưởng tượng của người làm marketing. Bằng cách kết hợp dữ liệu từ khách hàng hiện tại, những chia sẻ từ đội Sales và Customer Support, phân tích search query, lắng nghe cộng đồng trên mạng xã hội, và phân tích hành vi trên website, doanh nghiệp có thể xây dựng nên một chân dung khách hàng phản ánh đúng thực tế, giúp mọi nội dung và chiến lược sau này đều hướng đến đúng người, đúng vấn đề họ đang gặp phải, và đúng thời điểm họ sẵn sàng lắng nghe.